Трудно себе представить более неоднозначную легальную профессию, чем современный интернет-автор. К 2020 году общество пережило и не заметило похороны журналистики, физическая экономика превратилась в «экономику внимания», суть которой в конвертации суетного интереса публики в трафик, а трафика – в деньги. В этих условиях буквально каждый пишущий ежедневно стоит перед выбором: ориентироваться ли на рейтинги внимания толпы, качество которого наглядно показывают сервисы вроде MediaMetrics, Brand Analytics и TG Stat, или бить себя по рукам и зачем-то удерживаться в «устаревших» рамках профессиональной порядочности?
Внутренний конфликт современных авторов контента порожден противоречием: относительно быстрые и весомые заработки имеют те, кто отказался от профессионализма, извалялся в информационном навозе с ног до головы, демонстрирует крикливую субъективность в каждой статье или посте в соцсетях и даже кичится собственной моральной гибкостью. Те же, кто не может себе такого позволить, выглядят и зарабатывают, как лузеры, на протяжении долгих лет. И не факт, что терпеливые вложения сил и времени в собственную репутацию помогут им в конце концов занять прочное положение на рынке.
Опытным и профессионально деформированным интернет-контенщикам буквально ежедневно приходится примирять в себе непримиримые стремления. С одной стороны – потенциал получения крупного трафика и связанного с ним заработка сияют перед ними Утренней звездой. C другой – они прекрасно понимают, куда приводят невинные буржуазные мечты.
Какой контент нужен массам, и что бывает с теми, кто махнул рукой: «Да подавитесь!»
Тем, кто в производстве интернет-контента варится давно, протестировал тысячи заголовков и лидов, правила привлечения массового внимания относительно понятны.
Итак, контент должен:
Содержать описание секса на грани софт-порно или хотя бы обещать его: публика живо интересуется чужой половой жизнью.
Описывать или прямо показывать насилие одних человеческих особей над другими: читателям нравится подглядывать за агрессией и страданием, если им самим ничего не грозит.
Рассказывать о том, какую выгоду публика «упускает» прямо вот сейчас, пока остальные не щелкают клювом: упущенная или псевдоупущенная выгода почти никого не оставляет равнодушным.
Пояснять, как нужно себя вести, чтобы понравиться начальству, противоположному полу, полицейским, свекрови, сверстникам, подписчикам в соцсетях и т. п.: интерес к необременительному подъему на высокое место даже в захудалой социальной иерархии в людях совершенно неистребим.
На пальцах рассказывать, как без труда поднять бабло: вера в то, что «вселенная дает деньги тем, кто правильно просит», и что существуют «темы», которые какие-то добрые самаритяне зачем-то «палят» – одна из прочных духовных скреп современного интернет-серфера.
Показывать, что люди, занимающие высокие места в социальной иерархии, селебрити и «звезды» любого жанра – такие же грешные, мелочные, злобные, лживые, развратные, неуверенные в себе и туповатые существа, каким чувствует себя (не без некоторых оснований) средний интернет-задрот.
Подробно сообщать о странных и шокирующих отклонениях от общепринятого поведения каких угодно персонажей – от провинциальных школьниц до представителей крупного бизнеса и президентов: это позволяет публике повышать собственную самооценку без реальных достижений, а заодно утоляет ее жажду к псевдознанию о том, что сегодня «пристойно» и «непристойно».
Рассказывать, что во всех бедах общества виноваты конкретные враги, выдумывать их или назначать врагами целые социальные группы – народ, потребляющий контент, хочет хотя бы виртуально кого-нибудь распинать.
Пояснять, что за всеми значимыми событиями стоят заговоры, картели, тайные выгодоприобретатели, шайки-лейки и мировое правительство: из-за неоптимального нейробиологического устройства среднего человека ему невыносимо слышать, что миром управляют случайности и вероятностные распределения, он не усваивает такую сложность, ему нужны простые объяснения.
В ультимативном тоне говорить о том, что читателям «нужно делать прямо сейчас, чтобы…» (начать зарабатывать в интернете, стать красивыми и сексуальными, повысить число подписчиков в соцсетях): значительный процент людей с готовностью выполняет самые безумные команды каких-то левых авторов, блогеров и интернет-авторитетов при условии, что выполнение указаний не приводит к угрозе личной безопасности и проблемам с законом.
Обещать быстрое, простое и относительное дешевое решение сложных жизненных проблем: люди не выносят чувства тревоги, возникающего при столкновении с неизвестными, многомерными явлениями – от болезни до отношений в паре, от поиска своего места в экономике до ответственности за любой собственный выбор: среднему человеку всегда нужна Волшебная Палочка…
Сообщать плохие новости – они продают лучше, что подтверждено эмпирически многими учеными, начиная с Канемана и Тверски, но автору этих строк лень искать ссылки на исследования (он экономит усилия, о чем речь пойдет ниже).
Все скопировали себе и сохранили? Зайки – что еще скажешь. Список, конечно, неполный, требует отдельного подробного разговора. Но теперь вы в общих чертах представляете, на что нужно опираться при составлении контент-плана любого СМИ, блога или бренд-медиа, претендующего на значительный трафик. Читать далее...
