8 ошибок таргетированной рекламы, из-за которых вы сливаете бюджет

Привет! Меня зовут Олег Гутник. Я занимаюсь настройкой таргетированной рекламы с 2014 года и веду телеграм-канал «Gutnik Oleg. Facebook Target». В статье расскажу о тех правилах и инструментах таргета, которые не приносят результата, но до сих пор востребованы среди новичков и опытных специалистов.

Почему старые приемы уже не работают
Чтобы это понять, немного углубимся в экономику.
Доход от продажи рекламы в Facebook за 2020 год увеличился на 21 % по сравнению с доковидным 2019 годом. В сумме это 84 млрд долл. – на 14 больше, чем раньше.
Посмотрите, как вырос курс акций Facebook:

О чем это говорит?
Пандемия заставила бизнес обратить внимание на онлайн, что увеличило количество желающих запустить рекламу в интернете. А какая еще площадка, кроме FB, даст выход на более чем 1,5 млрд пользователей ежедневно?
Соответственно, аукцион рекламы вырос, а запуск рекламы потребовал не просто знания кнопок в кабинете Facebook, но и предварительной проработки. Изменилось ли при этом что-то в работе рядовых таргетологов? Нет. Отсюда и плачевные результаты.
Запуск без проработки маркетинга
Лет 5-6 назад, когда конкуренция среди рекламодателей была ниже, многие запускались «в лоб» и получали результат. Именно с того времени гуляют мифы про копеечную стоимость заявок, которыми заказчики нервируют таргетологов, особенно начинающих.
Представьте, что вы решили построить дом, но не заложили крепкий фундамент. При создании проекта не учли стороны света, и теперь окна спальни выходят на север – в комнате постоянно темно. Так выглядит и запуск таргетированной рекламы без воронки и стратегии. Практически «на авось».
В 2021 году так нельзя. Мы должны заинтересовать пользователя, листающего ленту социальной сети или просматривающего stories. Учтите, что человек приходит сюда развлечься, а не покупать.
Квизы, опросники, видео, вебинары, мастер-классы, чек-листы, купоны и сертификаты – используйте все, что способствует прогреву аудитории.

##READMORE_BLOCK_92147##

Что надо подготовить перед настройкой рекламы
Определяем портрет целевой аудитории – демографию, поведенческие факторы, интересы, географию. Возможно, детального таргетирования в группе объявлений не будет, так как все чаще мы запускаемся на широкую аудиторию. Сегментация потенциальных клиентов произойдет на уровне креатива, поэтому желательно знать, что может «зацепить» внимание зрителя.
Формируем оффер (уникальное торговое предложение) – человеку абсолютно все равно, какой замечательный у вас продукт. Ему важно понимать собственную выгоду от приобретения товара или услуги. Причем эта выгода необязательно должна исчисляться в деньгах, иначе дорогостоящие товары не продавались бы вообще.
Разрабатываем воронку продаж. До завершения сделки должно произойти несколько касаний с потенциальным клиентом. Поэтому, проектируя воронку, прокладываем маршрут из пункта А в пункт Б. Для каждого поворота или развилки маршрута настраиваем рекламную кампанию.
Создание рекламного объявления – здесь используются наработки 2 предыдущих пунктов. За пару секунд рекламный пост должен привлечь внимание аудитории дизайном, заинтересовать выгодами и преимуществами в тексте, а затем подтолкнуть к действию, нужному рекламодателю. Лучше использовать разноплановый контент: видео разной длины, статичные картинки, «живые» отзывы. Все, что вызовет сначала эмоциональный отклик, а уж потом реакцию рационального разума.
Небольшой бюджет и отсутствие экономического расчета
Я не зря включил эти факторы в 1 пункт: они неразрывно связаны в настройке рекламы.
В регионах с платежеспособным населением конкуренция между рекламодателями просто дикая. В мировом масштабе это территория США, а у нас – Москва и Санкт-Петербург. Если раньше бюджет на кампанию в 5–20 тыс. р. давал хороший результат, то сейчас этого мало. Даже для тестирования бюджет должен быть в разы больше.
Важно помнить, что невозможно потратить в месяц 5 тыс. и заработать млн.
Просчитать юнит-экономику продукта можно, ориентируясь статистические и исторические данные о товаре / услуге. Проще говоря, бизнесмен фиксирует доход, который приносит пользователь за определенный период. И даже если в первый месяц привлечение юзера будет дороже дохода, то спустя время клиент все же окупит рекламу.
Посмотрите на скриншоты настройки группы объявлений. Обратите внимание, как меняется потенциальный охват в зависимости от бюджета:

Больший охват обеспечивает показ кампании на более широкую аудиторию, что увеличивает шанс попадания в цель

Оценка эффективности кампании только в рекламном кабинете
Работа с таргетированной рекламой – это постоянный анализ результатов работы запущенных кампаний. Уже мало просто заглянуть в Facebook Ads, чтобы посмотреть показатели.
Таргетолог должен «сверить часы» с заказчиком – выяснить, с помощью каких инструментов оцениваются результаты рекламных кампаний.
Для оценки эффективности рекламы используются Google Analytics, «Яндекс.Метрика». Для мобильных приложений применяют AdJust, AppsFlyer.
Понимание экономики, адекватный бюджет и тщательная аналитика – вот составляющие системного подхода.
Цель закупки рекламы – уже не количество лидов, а их качество и итоговая прибыль.
Чтобы достичь такой цели, важно выстроить структуру гипотез для тестовых кампаний. В таких условиях неэффективные будут отбраковываться, а успешные – масштабироваться.

##READMORE_BLOCK_75381##

Некачественный SMM
Вряд ли я вас удивлю тем, что вести социальные сети необходимо на регулярной основе. Перед покупкой пользователь, перешедший по рекламной ссылке, обязательно мониторит аккаунт. Поверьте, конверсия падает многократно, если посты пишутся от случая к случаю, да еще и непонятно о чем. Органический охват делает свое дело. Комьюнити на первом месте.
Я не призываю устраивать конкурсы и другую движуху. Просматривая ваш бизнес-профиль, человек должен понять, что вы предлагаете, как оформить заказ и оплатить.
Что хорошо заходит: видео упаковки или процесса производства, полезные советы по использованию продукта, демо-версии занятий в случае с онлайн-услугами.
Некачественная посадочная страница
Люди стали привередливыми и разбалованными удобными сайтами. Пользователь попросту закроет вкладку, если ему что-то не понравится, и вы потеряете потенциального покупателя.
Обращайте внимание на удобство посетителя. Пройдите своеобразный «путь клиента». Я даже анонимно делаю заказы, чтобы оценить процедуру оформления, скорость и качество работы отдела продаж.
О том, что заявленное содержание рекламного объявления должно соответствовать сайту или лендингу, на который пользователя направляет реклама, лишний раз и говорить не стоит. Оно попросту не пройдет модерацию и будет забанено.
Отсутствие комплексного подхода
Как бы я ни любил таргетированную рекламу, не стоит превозносить эффект от ее использования. Таргет – это не волшебная палочка, превращающая тыкву вашего бизнеса в нарядную карету. Нужна комплексная работа.
Несколько лет назад можно было просто запускать рекламные кампании и получать недорогие заявки.
Сейчас необходима мультиканальность касания с юзером: контекстная реклама + таргетированная реклама + инфлюенс-маркетинг + email-маркетинг. Не забывайте и об органическом охвате.
Выстраивайте цепочки взаимодействия. Отслеживайте ассоциированные конверсии.
Анализ и правильная ответная реакция – залог успешного продвижения.
Использование неподтвержденных доменов
Запуск на домены без подтверждения скоро сойдет на нет. Этому способствуют последние обновления iOS14, ставящие во главу угла защиту персональных данных пользователей.
Что это означает? Каждый пользователь iOS14 сможет самостоятельно решать, отслеживать ли его действия в социальных сетях. Окно атрибуции из-за этого обновления тоже изменилось.
Если вы до сих пор не подтвердили домен, советую поспешить. Тем более, ничего сложного в верификации нет.

##READMORE_BLOCK_91691##

Запуск рекламы с не верифицированных бизнес-страниц
Этот пункт – логичное продолжение предыдущего.
Проверка документов станет нормой.
На рекламные аккаунты, не подтвердившие права документально, уже сплошь и рядом получают баны. В скором времени запустить рекламу с таких РК вообще не будет возможности.
Закончить хочу цитатой миллиардера Аристотеля Онассиса: «Секрет успеха – знать то, чего никто еще не знает». Я вам рассказал о типичных ошибках в запуске таргетированной рекламы. Надеюсь, вы не станете набивать шишки там, где можно их избежать.

На тропе войны: как победить в суде и занять нужный домен

Еще лет 10-15 назад никто и представить себе не мог, что доменные имена станут объектом судебных тяжб. Многие крупные компании, в том числе IKEA, OZON, Apple, NISSAN, уже столкнулись с проблемой защиты доменов. Даже таким бизнес-гигантам не всегда удается выиграть спор. Что делать вам, когда нужный домен занят? Пошаговая инструкция в нашей статье.

Почему не нужно тянуть с регистрацией домена?
В 2005 году в суд обратилась компания «Бизнес-Альянс» с требованием запретить использовать в доменном имени их товарный знак VITEK. Ответчиком выступила компания «Кукурузный мир ВИТЭК».
«Бизнес-Альянс» выиграл спор, но вопрос о справедливости данного решения до сих пор остается открытым. Дело в том, что товарный знак VITEK был зарегистрирован «Бизнес-Альянсом» намного позже домена vitek.ru. Да и ответчик, компания «Кукурузный мир ВИТЭК», являлась единственным представителем в своем классе (сухие завтраки).
Однако 15 лет назад суд не считал приоритетной дату регистрации домена и вынес решение о передаче прав на него компании «Бизнес-Альянс». Намного позже выяснилось, что истец зарегистрировал товарный знак, чтобы отобрать доменное имя для его дальнейшей перепродажи известному производителю бытовой техники (см. решение суда).
Если бы компания «Кукурузный мир ВИТЭК» зарегистрировала и товарный знак, и доменное имя, она могла бы до сих пор размещаться на этом домене. Таких случаев тысячи, и везде одинаковая причина потери домена – его несвоевременная регистрация в качестве товарного знака.
Бывает и другая ситуация: вы успешно регистрируете товарный знак, например, «Ромашка», но начать продажи в интернете не можете, так как занят нужный домен. Можно ли с этим бороться, и если да, то как?
Когда можно забрать домен?
1. Когда вы правообладатель товарного знака или производитель
Представьте ситуацию: у вас есть раскрученный бренд, он на слуху не только в вашем регионе, но и далеко за его пределами, но сайта у компании до этого момента не было.
Во время регистрации домена вы обнаруживаете, что нужное название уже занято, и даже созвучное заполучить не удается. В такой ситуации можно и нужно действовать, ведь вы являетесь владельцем товарного знака – интеллектуальной собственности, охраняемой государством.
Домен, копирующий ваш товарный знак, – признак недобросовестной конкуренции. В лучшем случае сайты-подражатели лишат вас возможности реализовывать продукцию на сайте, созвучном с названием бренда. В худшем – пошатнут репутацию фирмы из-за некачественного товара или заниженных цен.
Так было с компанией SvetaLED, которая в 2012 году судилась с владельцем одноименного домена. Компания не просто хотела забрать доменное имя, но и получить компенсацию за размещенную на сайте информацию об их продукции. Суд встал на сторону истца и запретил использовать товарный знак SvetaLED в доменном имени (решение суда).

##READMORE_BLOCK_93047##

2. Когда вы являетесь владельцем фирменного наименования или коммерческого обозначения
Коммерческое обозначение и фирменное наименование – это средства индивидуализации фирмы. Многие компании только благодаря раскрученному фирменному наименованию смогли отстоять свои права на домен.
Еще в 1999 году суд запретил использование фирменного наименования киноконцерна «МОСФИЛЬМ» в ряде доменных имен, зарегистрированных «РосНИИРОС». Решением суда доменные имена были переданы киноконцерну, что было наиболее логичным решением.
Что делать, если нет товарного знака?
Сложно защитить бизнес, если его владелец не обладает интеллектуальной собственностью (товарным знаком, фирменным наименованием или коммерческим обозначением).
В идеале регистрация товарного знака и доменного имени должна происходить одновременно, но, если по причине занятости домена сделать это не получилось, начните с товарного знака.
Узнайте, уникально ли название вашего бизнеса и насколько оригинален логотип.Можно воспользоваться несколькими сервисами:
Brand-Search – наиболее полный поиск, по моему мнению. Там есть все, и все бесплатно. Сервис показывает, есть ли схожие обозначения, готов ли знак к регистрации и, самое важное, есть актуальная база заявок на товарные знаки, а не только данные по уже зарегистрированным знакам. У всех остальных поиск по заявкам платный. База обновляется ежедневно.
«Линкмарк» – хороший сервис с большим функционалом. К сожалению, базы обновляются примерно раз в месяц. Если хотите посмотреть заявки на регистрацию, а не только зарегистрированные знаки, придется заплатить 500 р.
«Международный бесплатный сервис проверки названий и торговых знаков». Его интерфейс довольно сложен и есть только на английском языке, но по названию поискать получится. Не уверена, что есть полная база РФ.
«Официальный реестр Роспатента». Есть поиск только по номеру товарного знака, так что по названию поискать не получится.
Найти уникальное название в 2021 году – задача крайне сложная. Чтобы не тратить лишние деньги, время и нервы, обращайтесь за разработкой нейминга к профессионалам. Никакие проверки ФИПС уже не помешают!

Подайте заявку в ФИПС и ждите решения.
Получив свидетельство о регистрации, приступайте к регистрации доменного имени.
Теперь, когда свидетельство о регистрации товарного знака у вас на руках, можно побороться за желаемое доменное имя. С чего начать?
Как получить нужный домен?
Изучите список доменных имен, созвучных вашему товарному знаку. Если совпадений не обнаружится, значит, домен свободен, и его можно регистрировать. Если наоборот, переходим к пункту 2.
На платформе Whois узнайте, кто владеет доменным именем. Обычно поиск указывает на «Private person», что означает физическое лицо. Узнать его настоящее имя можно только через адвокатский запрос.
Узнав имя правообладателя, составляйте претензию. Обязательно пропишите, каковы ваши условия передачи доменного имени. Прикрепите документы, подтверждающие право владения товарным знаком.
Если с условиями согласны обе стороны, ожидайте передачи прав на домен. Вы не сможете договориться, если правообладателю действительно нужен сайт, поэтому большинство доменных споров заканчиваются в суде.
Иск направляется в суд по интеллектуальным правам. В заявлении требуйте запрета на использование товарного знака и в домене, и в содержании сайта.
Судебные разбирательства могут длиться годами, поэтому на время спора необходимо запретить использование сайта (через суд).
Выиграв дело, обратитесь к регистратору домена, чтобы оформить его на свое имя или же удалить.

##READMORE_BLOCK_62810##

Действия владельцев фирменного наименования и коммерческого обозначения
Фирменное наименование обладает юридической силой, как и товарный знак. Наличие фирменного наименования может стать весомым аргументом в суде по доменным именам. Так, в 2018 году компании «Сбербанк» удалось отвоевать домен Sber.com, хотя ранее он принадлежал американской фирме. С фирменным наименованием вы можете действовать, как рассказывалось выше.
Владельцы коммерческого обозначения также обладают исключительным правом. Несмотря на то, что данный вид индивидуализации фирмы нигде не регистрируется, он не может использоваться третьими лицами. Поэтому в случае совпадения домена и коммерческого обозначения вы также можете обратиться в суд. Доказательством нарушения станут рекламные вывески или буклеты с коммерческим обозначением. Главное, чтобы оно появилось раньше доменного имени.
Даже с этими видами собственности придется доказать суду, что обозначение принадлежит именно вам. Только товарный знак освобождает от этого процесса и сильно упрощает защиту интеллектуальной собственности.
Кто и чем рискует в доменных войнах?
Будучи истцом в доменном споре, обратите внимание на несколько нюансов.
Вы можете проиграть дело и лишиться товарного знака, если выяснится факт мошенничества с вашей стороны. Судебное разбирательство между владельцем товарного знака AUTO.ru и созвучными доменами длилось несколько лет. Они получали огромные компенсации до тех пор, пока не был доказан факт незаконного использования обозначения AUTO. Суд аннулировал товарный знак.
Забрать доменное имя будет очень сложно, если оно зарегистрировано раньше вашего товарного знака, и только благодаря ему обозначение стало известным.
Если вы не используете товарный знак по назначению и просто желаете получить «красивый» домен, скорее всего, ваши действия в суде не приведут к желаемому результату.

Как использовать ключевые слова в заголовках статей

Сегодня поговорим о том, какие ключевые слова использовать в заголовках, подзаголовках и title статьи. Для этого обратимся к исследованиям и приведем примеры удачных и неудачных названий.
Зачем нужны ключевые слова
Ключевое слово – текст, по которому найдут вашу статью или сайт. Например, если вы хотите заказать лендинг, то запрос «заказать лендинг» считается ключевым словосочетанием. Благодаря ключу Google и «Яндекс» понимают, что вы ищете, и показывают тематические страницы. Вот подтверждение:

Виды ключевых слов
Запросы классифицируют:
по соответствию;
по частоте поиска;
коммерческие и информационные;
геозависимые;
медийные;
транзакционные.
Поговорим о каждом виде отдельно.
Слова по соответствию бывают:
в точном вхождении;
в разбавленном вхождении;
в морфологическом вхождении;
во вхождении по синонимам.
В точном соответствии ключевик вставляется в неизменном виде:

В разбавленном вхождении ключевая фраза разделяется другим словом или словосочетанием.
Представьте, что вы ищите туфли. Ключевая фраза – «купить туфли». Вот пример из поисковика с разбавленным вхождением:

В морфологическом вхождении ключевая фраза используется в другом падеже, числе, спряжении или склонении. Например, «заказывайте лендинги», вместо «заказать лендинг»
При вхождении по синонимам ключевая фраза заменяется синонимами. Например, не «Лендинг Пейдж», а «Landing Page».
По частоте поиска запросы делятся на:
высокочастотные (от 1 000 в месяц);
среднечастотные (от 100 до 1 000 в месяц);
низкочастотные (до 100 в месяц).
Запрос «заказать лендинг» относится к высокочастотным. В месяц этот запрос делают 3 300 раз.

Также запросы делятся на информационные и коммерческие (транзакционные).
Информационные ключи используются в статьях для блогов. Их цель – дать информацию, а не продать. Для примера опять возьмем лендинг.
Чтобы узнать, что такое лендинг, нужно сделать именно информационный запрос – «что такое лендинг». Выдача поменяется:

«Что такое лендинг» – информационный запрос. Он нужен, чтобы продвигать блог сайта и приводить холодных клиентов.
«Заказать лендинг» – коммерческий запрос. Его используют люди, которые готовы совершить целевое действие. Коммерческие запросы содержат слова «купить», «продать», «заказать» и т.д.
Геозависимые запросы привязаны к местоположению. В эти запросы входят слова, уточняющие географию поиска. Поэтому и выдача в разных странах / регионах будет разной. На примере лендинга сделаем два запроса: «заказать лендинг в Минске» и «заказать лендинг в Москве».

Посмотрите, как меняется поисковая выдача

Мы получили 2 разных выдачи. Кстати привязка к местоположению поможет продвинуться в топ, если вы работает в небольшом городе. Например, запрос «заказать лендинг в екатеринбурге» делают 87 раз в месяц. Вот подтверждение:

Это низкочастотный запрос, поэтому по нему проще выйти в топ – меньше конкурентов.
Медийные запросы содержат в себе слова «фото», «видео», «схемы», «таблицы». Благодаря этим фразам поисковик поймет, что человек ищет мультимедиа, и будет показывать только материалы, содержащие медиафайлы.
По запросу «лендинг видео» мы увидим страницы, которые содержат видео, или рассказывают о видео.

Навигационные запросы нужны, чтобы найти определенный сайт. Если вам нужна TexTerra, вы пишете «TexTerra» или «Текстерра». Поисковик показывает нужный сайт.

Выбирайте запросы под нужды пользователя. На странице с продажей лендингов используйте коммерческие запросы, а в полезных статьях – информационные.
Чтобы статья хорошо индексировалась, используйте в заголовках и title ключевые запросы. Это поможет продвинуться в поисковой выдаче, потому что Google сканирует мета-теги перед формированием выдачи. Если title информативный и с ключевыми словами, у вас больше шансов попасть в топ выдачи. Так сказано в руководстве для начинающих по SEO от Google.
Теперь поговорим о том, какие ключи прописывать в title и заголовках.

##READMORE_BLOCK_92825##

Какие ключи прописывать в title
Title (заглавие) – название веб-страницы. Его цель – сказать поисковым системам, о чем статья. При поиске чего-то в интернете мы первым делом видим именно Title, поэтому нужно использовать в нем ключевые запросы.

Если вы запускаете новый сайт, используйте низкочастотные ключи для продвижения. Так будет проще продвинуть сайт в топ и получить первую аудиторию. Не бойтесь использовать и высокочастотные ключи. Если вы напишите экспертную статью, и она понравится поисковикам, – сможете попасть в топ. Подбирайте слова через Yandex.Wordstat.
Используйте ключи с умом: поисковые системы занижают сайты с ключевыми запросами по типу «заказать сайт лендинг пейдж». Лендинг = сайт, значит, наш запрос – тавтология. Такой запрос не понравится поисковым роботам, потому что он бессмысленный. Ваша задача – вставлять ключи в title так, чтобы они его дополняли и давали пользователям полезную информацию.
Title должен быть:
информативным;
коротким (60–80 символов);
с ключевым запросом в самом начале;
конкретный: добавляйте город, год, цифры;
исчерпывающий: сообщайте, что есть в статье в квадратных скобках ([видео]).
Примеры удачных Title
Приведу примеры с заказом лендинга:

И еще:

Почему они удачные:
короткие и информативные;
есть уточняющая информация;
соответствуют интенту пользователя;
есть название бренда: если человек не закажет услугу, хотя бы запомнит название сайта.
Примеры неудачных title
Вот пример:

Почему это неудачные тайтлы:
подряд использованы 2 ключевых запроса. Это считается переоптимизацией → поисковые системы занижают сайт в выдаче;
тайтлы длинные – снижается конверсия;
не подходят под интент пользователя.
Какие ключи использовать в H1
Самый важный заголовок – H1. Его цель – мотивация читателя, призыв к покупке или расшариванию статьи. Кроме того, поисковые роботы учитывают его при индексации статьи.
Пользователи читают заголовок, чтобы понять, интересна им статья или нет. Если заголовок будет сложным и неинформативным, скорее всего, читатель не откроет сайт. Если в нем не будет ключевых слов, попасть в топ поисковой выдачи будет трудно.
Допустим, вы ищите информацию о лендингах, их создании и др. Вы находите две статьи с такими заголовками:

Скорее всего, вы откроете вторую статью. Заголовок создает ощущение, что вторая статья полезнее, в ней больше конкретной полезной информации. И индексироваться вторая статья будет лучше, потому что заголовок написан по правилам:
длина – 66 символов (оптимально 55-70 символов);
нет переспама;
ключевое слово в начале;
запрос «что такое лендинг» среднечастотный. Его задают 470 раз в месяц, так что по запросу проще попасть в топ;
заголовок раскрывает тему статьи.
Разница между H1 и title
Не путайте Title и H1: у них разные задачи.
Title нужен, чтобы сказать поисковым системам, о чем статья.
H1 нужен, чтобы замотивировать читателя к прочтению.
Title, кстати, можно не прописывать вообще. В этом случае поисковики возьмут на его место H1, но я советую Title и H1 делать разными. Так вы используете больше ключей, и продвинуться в поисковой выдаче будет проще. Главное, чтобы title и H1 перекликались по смыслу и раскрывали суть страницы.
Уникальные title и H1 не гарантия того, что вы попадете на первую страницу выдачи. На позицию статьи и сайта влияют распределение ключей, авторские изображения, проценты отказа и др. Только комплексное продвижение в интернете может гарантировать бизнесу высокие результаты.

##READMORE_BLOCK_1905##

Какие ключи использовать в H2, H3 и ниже
H2, Н3 и другие уровни заголовков имеют меньший вес при индексации, но тоже важны.
Ключевые слова имеет смысл использовать в заголовках уровня Н2, далее они вряд ли на что-то повлияют. Используйте здесь ключи-синонимы в морфологическом или разбавленном вхождении. Такие запросы называются хвостовыми. За их использование вы не попадете под фильтр и получите дополнительные переходы.
Теги H3 и ниже используйте для форматирования статьи, чтобы читателю было проще сканировать текст и анализировать содержание материала.

##READMORE_BLOCK_2716##

Важно ли оптимизировать ключи в заголовках таблиц
Нет. Поисковики воспринимают таблицы как обычный текст. Поэтому, если вы вставите запросы в каждую ячейку шапки, можете попасть под фильтр поисковиков. Делайте таблицы, чтобы систематизировать информацию помочь читателю. Кроме того, таблица поможет материалу выбиться вперед относительно конкурентных материалов без такого вложения.
Вывод
Используйте ключи в title и H1. Это поможет продвинутся по поисковой выдаче. Следите, чтобы title и H1 соответствовали интенту пользователя и не были перенасыщены ключевыми словами.
В тегах H2 используйте хвостовые запросы, чтобы получать дополнительных клиентов.
Подзаголовки H3 и ниже используйте, чтобы отформатировать текст.

Форма подписки на рассылку: как сделать конверсионную форму, примеры, антипримеры и рекомендации

Материал подготовила Елена Иващук, редактор в сервисе рассылок UniSender
Самый надежный способ создать конверсионную форму подписки – изучить чужой опыт и протестировать наиболее удачные решения.
Чтобы понять, как успешные компании из разных сфер собирают подписчиков, я провела небольшое качественное исследование. Подход – максимально субъективный. Я взяла компании, которые мне нравятся (их рассылки, продукты, коммуникации или все сразу), а также формы подписки брендов, которые присылают самые крутые рассылки. В итоге в моем списке оказалось почти одинаковое количество интернет-магазинов, сервисов и блогов – всего 30 сайтов.
В этой статье я поделюсь с вами результатами проведенного анализа.

Главные выводы из моего исследования
Начну с наиболее общих выводов:
Большинство компаний используют встроенные формы подписки, которые визуально продолжают дизайн сайта (77 %).
Поп-апы (всплывающие формы) оказались не так популярны, как я рассчитывала. Ими пользуются около 30 % компаний, при этом многие совмещают поп-апы и встроенные формы подписки.
В большинстве форм подписки надо заполнить только одно поле – e-mail. Некоторые предлагают дополнительно ввести имя.
Почти во всех формах описана выгода, которую получит подписчик (74 %).
70 % компаний использует самый простой и понятный CTA на кнопке – «Подписаться».
Из 30 форм мне попалась всего одна форма с игровой механикой – колесом фортуны. У 1PS такая форма висит на сайте уже давно, наверное, приносит желаемый результат.
Конкретные данные по каждой форме и список проанализированных компаний вы найдете в таблице.
А как же другие исследования?
Сразу скажу, что не очень доверяю чужим цифрам, потому что как проводить исследования, так и интерпретировать данные можно по-разному. Но для тех, кто любит такие штуки, приведу небольшой список выводов, которые удалось обнаружить в сети:
Самыми популярными формами в сфере e-commerce считаются поп-апы, которые в среднем конвертируют 3 % посетителей в подписчиков. Максимальную конверсию в 23 % дают подписные страницы, но их использует лишь 5 % компаний (исследование компании Omnisend).
Формы в виде колеса фортуны дают 10 % подписок и занимают второе место по эффективности после подписных страниц (исследование Omnisend).
Самую высокую конверсию в подписку показывают формы из трех полей – 10 %. В то время как формы с другим количеством полей (до 5 включительно) дают около 7 % подписчиков (то же исследование Omnisend).
Форма подписки со скидкой приносит 6 % конверсии, а без скидки – 4 % (по данным компании Yieldify).
Даже небольшие изменения в тексте формы подписки (текст на кнопке) могут увеличить конверсию на 180 %.
Стоит понимать, что любые исследования – это как средняя температура по больнице. Для каждого конкретного бизнеса показатели могут значительно отличаться от указанных.
Далее я расскажу обо всем, что мне удалось выяснить в ходе своего исследования: куда чаще всего ставят формы, какой формат самый популярный, что пишут в СТА и сколько полей обычно используют.
Формат и расположение
Для начала стоит определиться с форматом и расположением формы подписки.
Встроенные формы подписки
Больше половины компаний из моего списка используют самый простой вариант – встроенные формы подписки (такие формы являются частью дизайна сайта). При этом не все ограничиваются одной формой. Некоторые дополняют встроенные формы поп-апами или добавляют поле для подписки в футер сайта.

Из интересного – пару раз мне попалось размещение CTA для подписки в шапке сайта.

Всплывающие формы (поп-апы)
Среди поп-апов мне попадались разные варианты. Примерно половина из них появлялись в правом или левом нижнем углу экрана, остальные более стандартно – по центру.
Хорошо, когда поп-ап занимает небольшую часть страницы. С одной стороны – его хорошо заметно, с другой – он не мешает просматривать контент сайта и поэтому не раздражает. Примерно такой же эффект дают плавающие формы подписки, которые следуют за вами при прокрутке страницы.

Еще один хороший ход – спрятать поп-ап за плавающей кнопкой. Так посетитель сможет открыть форму подписки в любой момент. Некоторым компаниям такой прием помогает значительно увеличить конверсию в подписку.

Плавающая кнопка в блоге сайта The Healthy Chef с предложением скидки помогла увеличить число подписчиков на 54 %

Самый плохой вариант, если поп-ап появляется в центре экрана практически сразу после захода на сайт, когда пользователь еще не успел толком разобраться, куда он попал.

Когда лучше показывать поп-ап:
Проследите путь пользователя и предложите подписаться, когда он к этому готов, например, провел на сайте больше 30 сек, просмотрел ⅔ статьи в блоге, положил товар в корзину.
Лучше не показывать форму тем, кто уже подписан.
Показы поп-апов можно персонализировать. Например, использовать разные формы для разного контента (так делают в HubSpot) или канала, из которого пришли посетители. Например, показывать форму с одним предложением посетителям из соцсетей, а другую – пользователям из поиска.
Протестируйте показ поп-апа в тот момент, когда посетитель собирается закрыть окно сайта. Так вы будете уверены, что ваша форма не помешает пользователю изучать контент.

##READMORE_BLOCK_48133##

Отдельная страница для подписки
Компании редко используют отдельные страницы для подписки, хотя, согласно исследованиям, такой формат приносит максимальную конверсию (23 %). И тут я склонна доверять цифрам, так как на странице (по сути лендинге) можно подробно рассказать о преимуществах рассылки, привести примеры писем и убедить посетителя оставить e-mail. Однако есть у такого способа подписки и большой минус – не все доберутся до отдельной страницы, чтобы подписаться на рассылку.
Отдельная страница для подписки больше подойдет для контентных проектов, так как им есть что рассказать о своей рассылке (описать рубрики, предложить разные варианты писем).
В моем списке такие страницы есть у «Т–Ж», «Нетологии» и в блоге HubSpot. Наиболее основательно процесс подписки проработан в «Т–Ж». На странице есть весь список рассылок, которые можно получать, с подробным описанием каждого варианта.

Ссылку на страницу подписки можно разместить там же, где и саму форму. Например, на странице сайта, поп-апе или в футере.
Игровые механики
Колесо фортуны, которое последнее время активно расхваливают в статьях и книгах по email-маркетингу, встретилось мне всего один раз. Но это не значит, что такой вариант не стоит попробовать.
Необязательно размещать колесо фортуны на постоянной основе. Можно совместить такую форму с какой-нибудь акцией или инфоповодом. Например, предложить подписаться и получить подарок на Новый год. Кроме того, можно протестировать другие игровые механики, например, квизы.

Заголовок и текст
Определились с форматом, можно писать текст. Самое важное, что должно быть в тексте формы подписки – польза для получателя. Большинство компаний из моей подборки (22 из 30) рассказывают о преимуществах своих рассылок в форме подписки. Однако меня удивило, что только некоторые из них предлагают в обмен на e-mail что-то ценное.
Бонус за подписку, или лид-магнит, помогает повысить конверсию как минимум в 2 раза.

Что можно предложить подписчику за e-mail:
Участие в розыгрыше.
Скидку на заказ.
Подарок.
Полезный контент (электронную книгу, чек-лист, шаблон документа).
Интернет-магазины часто предлагают за подписку небольшую скидку. Такой бонус стимулирует пользователей оставить e-mail и побуждает к первой покупке.

Однако у лид-магнитов есть один серьезный риск: пользователь может оставить «левую» почту только для того, чтобы получить бонус. В результате база будет наполняться подписчиками, которые не будут открывать ваши рассылки.
Вот варианты текста с пользой, если вы не хотите давать скидки:
«Подпишитесь, чтобы получить доступ к эксклюзивным мероприятиям, закрытым распродажам и последним коллекциям».
«Узнавайте о новых коллекциях и распродажах быстрее других».
«Оставьте email, чтобы участвовать в закрытых распродажах среди подписчиков».
Что еще можно добавить в текст:
Примеры писем. Лучше один раз увидеть ваши рассылки, чем сто раз про них услышать.
Периодичность отправки. Так подписчики не будут переживать, что вы завалите их письмами.
Количество подписчиков (социальное доказательство). Посетители скорее подпишутся на рассылку, если увидят, что ее уже читают несколько тысяч человек.
Заголовок формы обычно тесно связан с текстом. Особое внимание ему стоит уделять, если вы решили использовать поп-ап. Пока посетитель не успел кликнуть на крестик и закрыть окно, надо зацепить его внимание, и заголовок хорошо справляется с этой задачей.

##READMORE_BLOCK_64233##

Количество полей
Лишь на 5 сайтах из 30 мне встретилась форма подписки с двумя полями, где предлагают оставить e-mail и имя. Остальные компании просят только e-mail.
Оно и логично: чем меньше полей, тем больше шансов получить подписчика. Хотите узнать дополнительную информацию – проведите опрос в рассылке. Подписчик уже познакомится с вами поближе и будет с нетерпением ждать ваших писем. В опросе можно узнать, в каком городе он живет, чем интересуется и даже породу его домашнего любимца (нужная информация для магазина зоотоваров).
Есть еще один способ получить больше информации сразу – дайте подписчику взамен что-то по-настоящему ценное. Например, в блоге HubSpot есть общая форма подписки с одним полем на главной странице.

А вот внутри статей блога появляются поп-апы, которые предлагают получить полезный релевантный контент. По клику ты переходишь на отдельную страницу, которая рассказывает о преимуществах материалов. Но чтобы их получить, придется заполнить форму уже из 8 обязательных полей. Понятно, что эти данные нужны скорее для отдела продаж, но подписка на блог в форме тоже есть.

Дизайн
Дизайн формы подписки должен отвечать двум важным требованиям: привлекать внимание (особенно это касается статичных форм) и в то же время быть максимально простым, чтобы не отвлекать от желаемого действия.
Важно, чтобы дизайн формы соответствовал принципу KISS (Keep It Simple): чем меньше наворотов, тем выше результат.

Призыв к действию (CTA)
Большая часть компаний из моего списка использует простой и понятный call-to-action – «Подписаться». Поэтому не стоит изобретать велосипед. Начните с такой формулировки, а потом попробуйте что-нибудь более креативное и сравните результаты. Некоторым удается поднять конверсию на 180 % только за счет изменения текста на кнопке. Может, получится и у вас.
Интересные формулировки, которые мне встретились:
получить -15 %;
стать частью семьи;
пришлите мне шпаргалку.

Можно попробовать сформулировать CTA от первого лица, чтобы сделать его более вовлекающим. Например, присоединяюсь, жду писем, пришлите мне кейсы.

Необычный ход использует магазин Lamoda. В их форме подписке 2 CTA, которые помогают сегментировать аудиторию по полу.

О том, как отрисовать эффективный и визуально привлекательный поп-ап, мы рассказываем тут: «Как заставить поп-ап работать на вас: 20+ вариантов от TexTerra»

Интересно, что мне встретились формы подписки и вовсе без привычной кнопки с текстом: ее заменяет аккуратная стрелочка, как на сайте «Медузы».

Важно проводить отдельные A/B-тесты для каждого элемента формы, чтобы понимать их влияние на эффективность. Например, подготовьте 2-3 варианта текста, запустите их в ротацию, через пару недель посмотрите на количество подписок в каждой форме и выберите лучший вариант.
Надеюсь, что эта статья поможет вам начать путь к высококонверсионной форме подписки не с нулевой отметки, а с небольшого багажа идей и гипотез для проверки.
Как создать конверсионную форму подписки
Инструкция для тех, у кого пока нет формы подписки и кто будет делать ее с нуля:
Начните со встроенной формы подписки.
Придумайте хороший текст и заголовок, которые в двух словах расскажут, зачем подписываться на вашу рассылку. Расскажите о периодичности рассылок, предложите подарок или скидку.
Продумайте дизайн, который будет привлекать внимание, но в то же время не окажется слишком вычурным.
Добавьте поле для ввода e-mail и ссылку на политику конфиденциальности.
Не забудьте проверить, как форма будет отображаться на мобильных. Кнопку должно быть удобно нажимать, а по полю для ввода e-mail подписчик должен попадать не целясь.
А главное, не забудьте подготовить по-настоящему крутые письма, чтобы как можно больше ваших подписчиков осталось с вами надолго.
Вместо заключения приведу мой ТОП-3 форм подписки на рассылку. Итак, приз авторских симпатий получают:
«Т–Ж» – за основательный подход.
МИФ – за примеры писем.
Todoist – за оригинальный текст.

Создать эффективную email-рассылку для бизнеса помогут в TexTerra. Один из наших клиентов, сеть магазинов «Ароматный мир», получает с такой рассылки 500 лидов в месяц. Узнайте подробности.

5 шагов и 5 моделей курирования контента

Любому бизнесу нужен контент. Он должен быть качественным, его должно быть много, и генерироваться он должен постоянно. При этом очень желательно, чтобы и стоил недорого. Как этого добиться? «Взять под крыло» чужие материалы. Рассказываем, как сделать это правильно.

Что такое курирование контента
Курирование контента – это поиск, обработка, систематизация и распространение контента, в основе которого лежат чужие материалы.
Курирование контента и пиратство – разные вещи. В нашем случае задача состоит не в том, чтобы украсть контент, а в том, чтобы творчески его преобразовать.
Само слово «курировать» происходит от латинского глагола curo – «заботиться». В древнем Риме куратор следил за чистотой отхожих мест, а в Средние века заботился о прихожанах в храме. С XVIII века так стали называть человека, который обеспечивал сохранность произведений искусства в музеях.
С годами все не сильно изменилось. Раньше следили за картинами, сейчас – за пикселями и байтами. То есть куратор отбирает и размещает сторонний контент, привнося в него дополнительную ценность.
Поделимся 5 шагами по внедрению курированного контента и расскажем про 5 моделей его создания.
5 шагов к созданию курированного контента
Если вы хоть раз делали какие-нибудь подборки или рейтинги, значит, у вас уже есть опыт курирования контента. Чтобы такие материалы стали полезным инструментом контент-маркетинга, заниматься им нужно не стихийно, а системно.
1. Определение целей
У бизнеса должны быть бизнес-цели и общая контент-стратегия, частью которой является курированный контент. Он поддерживает контакт с аудиторией и помогает выстроить доверительные отношения.

Контент должен быть актуальным и полезным. Часто он экономит время аудитории и помогает достигать поставленных целей. Он поддерживает основной контент, а еще может обучать, развлекать или информировать. Главное – соблюдать баланс.
Задача куратора – добавить в контент дополнительную ценность.
2. Планирование
Определитесь, что сейчас в тренде по вашей теме. Есть много способов узнать, что интересует людей. Один из самых простых – Google Trends. Например, вот как растет популярность запросов про глинтвейн к январским праздникам.

Решите, какой объем контента будет курированным.
Подберите каналы распространения контента. Выбор каналов зависит от:
от типа контента;
от специфики потребления контента.

Контент должен быть удобным для потребления. Если вы публикуете одни и те же материалы на разных площадках, его нужно адаптировать под каждый канал.
Нужно учитывать формат изображений, длительность видео, доступное количество знаков. Например, в «Инстаграм» доступно всего 2 200 символов, а изображение должно быть 1 080 на 1 080 px. Если не «подогнать» изображение и не сократить текст, получится обрезанная фотография и оборванный пост. Так делать нельзя.

##READMORE_BLOCK_3012##

3. Производственный процесс: создание контента и дистрибуция
Найдите и организуйте источники, которые регулярно публикуют качественные материалы. Курировать можно любые СМИ: научные и профессиональные издания, блоги в сооцсетях, новости.
Затем создайте контент, используя одну из 5 моделей, о которых мы расскажем чуть позже.

##READMORE_BLOCK_67720##

Наконец, поделитесь контентом на выбранных каналах. Конечно, с указанием источника. Чуть подробнее об этом в блоке про этичное курирование.
4. Анализ результатов
На самом деле, не существует никакой аналитики курированного контента. Есть аналитика контента в целом. Нужно смотреть, как ведут себя разные типы контента, и курированный в том числе. Не забывайте, что для каждого канала используют свои метрики, а эффективность контента не всегда легко измерить.
Хотя отследить результативность контент-маркетинга сложно, профессиональная работа с контентом крайне эффективна: привлекает новых клиентов, формирует имидж, позволяет увеличить чек.
В TexTerra есть множество статей и материалов про аналитику контент-маркетинга.

##READMORE_BLOCK_45558##

5. Корректировка результатов
Ошибки дают возможность проанализировать, что было не так, и подскажут, что нужно изменить: формат, подачу или контекст.
После корректировки все начинается сначала. Контент-маркетинг невозможен без постоянного тестирования и анализа результатов. Эти 5 шагов цикличны.
Модели курирования контента
В разных источниках дают разные модели, методы и подходы к курированию контента, но они достаточно условны и во многом перекликаются между собой. Вот основные модели, которые помогут понять специфику работы.
1. Саммарайзинг
Не требует сильного препарирования контента. Это короткая аннотация к материалу. Новостные СМИ это называют короткой строкой.
Вот, например, книжный сервис LiveLib делится впечатлениями о новом трейлере сериала.

2. Агрегация
Сборник лучших материалов по теме. Агрегация может быть тематической. Например, онлайн-школа EdMarket делает подборки лучших книг и сервисов у себя в «Инстаграме».

Еще есть хронологическая агрегация – сборник материалов за какой-то период. К Новому году TexTerra выпустила подборку 30 лучших статей за 2020 год, используя собственный контент. Курировать свои материалы тоже можно.
Вот еще примеры агрегированных статей у TexTerra:
Гигантская подборка статей по контент-маркетингу
200 книг по интернет-маркетингу
Идеи для публикаций в «Инстаграм»
Подборка статей по копирайтингу
Примеры оформления портфолио
3. Дистилляция
Очистка материала от всего лишнего и подача в упрощенном, удобном для потребления виде.
Создатели сайта «Брифли» публикуют краткое содержание книг с примерным временем прочтения. Все, что у них есть на сайте, состоит из дистиллированного контента.

Эта модель подойдет, когда нужно объяснить что-то сложное и скучное простым языком. Например, на сайте baby.ru так и поступили. Они выпустили короткий материал про выплату пособия по безработице для женщин, выделив только самое важное.
4. Элевация
Поиск небольших заметок, постов и создание на их основе более значимой темы. Это масштабирование проблемы из ситуаций или историй, которые не кажутся такими значимыми.
Например, в блоге журнала об образовании «Мел» есть статья проекта SelfMama. Авторы затронули проблему трудовой дискриминации женщин в ответ на историю студентки, которую не взяли на работу под предлогом вероятного декрета.

5. Микширование
Это микс разных форматов контента. Один из способов микширования – мешап. Собирают разную информацию или взгляды на проблему и создают новую точку зрения.

Что не является курированным контентом
Иногда курированный контент путают со сменой форматов, или репопозингом (от английского слова repurposing – перепрофилирование). Например, слайд из презентации с вебинара, который вы можете запостить на Pinterest, – это репопозинг.

Если контент публикуется на разных площадках в неизменном виде, то он будет синдицированным.

Этичное курирование
Фотографии, тексты, видео и другой контент охраняется авторским правом. Чтобы использовать эти материалы, нужно убедиться, что на них есть лицензия. Обычно это creative common (CC).
Если лицензии нет, то Гражданский кодекс допускает использование материалов без согласия автора, но с указанием на него, только физическим лицам для личного (некоммерческого) использования. И то, при условии, что материалы до этого были обнародованы правомерно.
На некоторых материалах авторы сами указывают условия. Например, это издательство запретило использовать фрагменты своей книги для любых целей.

Вот информация с сайта о рекламе и творчестве AdMe.

Обычно авторы отмечают, что использовать их материалы можно со ссылкой на источник и / или с указанием авторства. Если это явно не указано и есть сомнения, можно попробовать договориться, написав автору лично.
Делать репост (не копирование!) в соцсети можно без разрешения: авторство в этом случае сохраняется.
Чтобы ничего не забыть

Курирование контента – это простой, быстрый, бюджетный и, главное, эффективный способ улучшить контент-стратегию и упростить себе задачу. Подумайте, чем вы могли бы делиться с аудиторией, и попробуйте внедрить курированный контент в свою работу.

Дипфейки: что это такое, зачем и кому они нужны + 13 кейсов

Том Круз решил «побаловать себя»: ест чупа-чупс, находит в нем жвачку и удивляется. Все это, естественно, практически в прямом эфире. Звезды все ближе к обычным людям! Или нет? Нет, это всего лишь deepfake-версия Тома Круза, но сходство впечатляющее, правда?
В этой статье рассказываем о том, что такое дипфейки, как их создают, чем они опасны, а также делимся кейсами их использования не только в формате шуточных видео, но и в «серьезном» маркетинге.

Что такое дипфейки
В начале 2021 года TikTok-видео с участием Тома Круза и правда набрали популярность. Поражают и внешнее сходство дипфейка с актером, и то, как точно передан его знаменитый смех. Этого «Тома Круза» создал Крис Уме, бельгийский специалист по deepfake-эффектам.

Основа видео – человек, на лицо которого наложили эффекты, благодаря чему он выглядит как Том Круз

Deepfake (deep learning, «глубокое обучение» + fake «фейк, подделка) – методика синтеза изображения, основанная на искусственном интеллекте. Она используется для соединения и наложения существующих изображений и видео на исходные изображения или видеоролики.

В создании дипфейков участвуют GAN – генеративно-состязательные сети. Генеративная часть алгоритма, обучаясь на существующих фото, создает изображение. А состязательная – буквально «соревнуется» с первой частью алгоритма, стараясь отличить настоящие изображения от ненастоящих. В процессе этого соревнования и создаются дипфейки – изображения и видео, которые действительно трудно отличить от реальных, созданных человеком.

Сгенерированные изображения и видео со временем станут реалистичнее. Будет меньше видимых артефактов – следов того, что изображение было сгенерировано нейронной сетью.

Фотографии с сайта-генератора реалистичных лиц. На самом деле, этих людей не существует, они созданы нейросетью.

Обратите внимание, на первой картинке слева появился перевернутый рот, на второй смазаны зубы. Аналогичные неточности (артефакты) можно находить и на видео с дипфейками.
Сейчас для создания фотореалистичного deepfake необходима постобработка. Это наглядно показали создатели видео, где актер Том Круз баллотируется в президенты США:

На мой взгляд, технологию ожидает бумообразный рост в ближайшие несколько лет. Нынешний уровень развития технологии и ее перспективы стимулируют интерес, а значит, все больше разработчиков будут применять и использовать ее для решения своих задач. Решения будут все доступнее, дешевле и при этом качественнее.
На развитие будет сильно влиять то, как эта технология воспримется законодательно.
С одной стороны, все понимают, что мировую эволюцию deepfake не сдержать силами государства в отдельных странах.
С другой, это одна из наиболее опасных технологий в рамках текущей парадигмы безопасности, которая поддерживает мнение о том, что биометрия – отличный способ идентифицировать человека.

##READMORE_BLOCK_93434##

Опасность технологии
Дипфейки, созданные с использованием фото знаменитостей, могут не только развлекать, но и порочить честь известных людей. Например, появился такой подвид порно как deepfake porn. В нем лица порноактрис заменяются на лица знаменитостей: Натали Дормер, Галь Гадот и других.
У дипфейков практически безграничные возможности: с их помощью можно «заставить» кого угодно говорить и делать что угодно. В 2018 году режиссер Джордан Пил создал видео, на котором Барак Обама говорит об опасности дипфейков и fake news (фальшивые новости) в целом:

Это видео всколыхнуло зарубежный интернет

«It may sound basic, but how we move forward in the age of information is going to be the difference between whether we survive or whether we become some kind of fucked-up dystopia».«Это прозвучит банально, но пока мы на пути к веку информации, главный вопрос для нас – сможем ли мы выжить, или мир превратится в какую-то извращенную антиутопию».

На видео Обама ругает Трампа, не стесняясь выражений, и очень легко поверить в то, что это действительно бывший президент США. Видео было создано, чтобы предупредить пользователей об опасности дипфейков, а также призвать их не верить всему, что они видят.
Кроме того, дипфейки могут «помочь» развитию мошенничества в интернете или даже по телефону. В 2019 году CEO британской энергетической компании заплатил мошенникам 220 тыс. евро, потому что думал, что об этом попросил его босс, голос которого в телефонном разговоре сгенерировали киберпреступники.
В связи с этими проблемами появились программы и гранты для тех, кто создаст лучший детектор дипфейков.
Facebook активно занимается изучением дипфейков и способов им противостоять. В созданном компанией Deepfake Detection Challenge поучаствовали более 2 тыс. специалистов. Благодаря этому челленджу у AI-исследователей появятся новые методы для распознавания дипфейков, которые несут угрозу обществу.
В России на похожее исследование было выделено почти 5 млн р.

Будет война генераторов реалистичных дипфейков и их детекторов. Уже сейчас Facebook инвестирует в это направление, а на сайте по анализу данных Kaggle проходят соревнования на лучший детектор дипфейков. Twitter недавно добавил возможность помечать контент как фейк, включая видео с дипфейками. Решением может стать обязательное использование водяных знаков.

##READMORE_BLOCK_88635##

«Хорошие» кейсы
Дипфейки сами по себе не опасны. Есть и хорошие кейсы использования deepfake-технологий.
Например, дипфейки могут помогать людям. У Microsoft есть приложение Seeing.AI для слепых и слабовидящих людей:

Синтезированный голос комментирует все, что происходит вокруг человека с нарушениями зрения, помогая ему ориентироваться в мире

Дипфейки можно применять в образовании. WPP – британский международный холдинг в области коммуникаций, рекламы, связей с общественностью, технологий и торговли. Во время пандемии COVID-19 этой компании понадобилась программа для корпоративного обучения. Это было как раз в разгар локдауна, поэтому сделать видео с реальными спикерами было невозможно.
WPP обратилась к Synthesia, компании, специализирующейся на AI, и те создали для них обучающую программу, где в качестве лекторов выступают deepfake-аватары.
Дипфейки используются и в искусстве. Специалисты из Сколково и Samsung «оживили» Мону Лизу:

Источник: Naked Science

##READMORE_BLOCK_82394##

Сальвадора Дали тоже оживили, и он может не только двигаться, но даже отвечать на вопросы и делать селфи с желающими.

Дипфейки могут стать и частью индустрии развлечений. Уже есть десятки приложений, которые позволяют заменить одно лицо на другое и даже поместить себя в клип или фильм:
Zao (Android);
Reface: замена лица (iOS и Android);
FaceApp (iOS и Android).

Я попала в супергеройскую команду благодаря Reface. Прекрасно и жутко одновременно

Кстати, при создании «Форсаж-7» тоже использовались deepfake-технологии. Получается, в теории они могут помочь решить проблему с дублерами и удешевить производство видеоконтента.

Представьте, как много рекламного и промо-контента можно генерировать даже без участия реальных знаменитостей. Может, в будущем они будут просто продавать свои образы, а студии получат возможность делать невероятный, но очень реалистичный контент. Меньше времени на съемку, возможность участвовать сразу в нескольких проектах одновременно вообще не выходя из дома. Все это – потенциально огромные рекламные контракты.

Применение в маркетинге и рекламе
Можно ли применять deepfake-технологии в рекламе? Да! Ниже – несколько успешных кейсов, которые могут послужить референсами для ваших рекламных кампаний.
Vivienne Sabo
Бренд косметики – один из российских пионеров применения deepfake-технологий. В 2020 году компания запустила рекламный видеопроект с использованием технологии замены лиц.

Deepfake-промо тонального крема Cabaret

На сцене кабаре мог оказаться каждый. Достаточно было загрузить свое фото на специальном лендинге или в приложении на базе Vk Mini Apps и получить видео. Кампания уже завершена, так что сделать видео больше нельзя.

Технология дополненной реальности позволяет покупателю примерить одежду, обувь, бижутерию, попробовать макияж виртуально. Deepfake-технология способна сделать то же самое. В отличие от AR, она показывает не просто то, подходит ли вещь, а как сам человек выглядит с ней со стороны.

##READMORE_BLOCK_91715##

Clarins
Этот бренд косметики тоже предлагает примерить макияж не выходя из дома. Нужно всего лишь перейти на страницу средства в интернет-магазине и нажать кнопку «Макияж онлайн». Можно загрузить фото из галереи телефона или снять новое. Примерять можно средства для лица, глаз и губ.

Похожие инициативы есть у Maybelline New York, NYX, Armani, Mary Kay, L’Oreal Paris (там даже можно «примерить» цвет волос и определиться с краской) – в общем, у многих марок косметики.
L’Oreal Paris
Кстати, о L’Oreal. У компании есть не только примерка макияжа онлайн. Skin Genius от L’Oreal – это digital-инструмент, который анализирует качество кожи в реальном времени с помощью AI. Программа сравнивает кожу с 10 000 реальных снимков от экспертов-дерматологов и на основе анализа рекомендует активные ингредиенты и конкретные советы и продукты по уходу за кожей.

«Сбер»
С помощью deepfake-технологий «Сбер» «вернул к жизни» Жоржа Милославского, героя фильма «Иван Васильевич меняет профессию».

Вы наверняка помните, как он советовал хранить деньги в сберегательной кассе?

Герой предновогодней рекламы оказался в 2020 году, прокатился на «Ситимобиле», воспользовался приложением «Сбер.Онлайн», послушал музыку в «Сбер.Звуке», оплатил покупки телефоном, получил доставку из «Сбер.Маркета» и попал на концерт NILETTO.
Для воссоздания голоса героя была использована технология text-to-speech и реальные записи речи актера (Леонида Куравлева) общей длиной около 4-х минут. Несмотря на то, что это очень мало, специалистам «Группы ЦРТ» удалось синтезировать голос Милославского.

##READMORE_BLOCK_93529##

ESPN & Netflix
ESPN, американский кабельный канал, запустил рекламу документального сериала о Майкле Джордане («The Last Dance»). В рекламе спортивный ведущий Кенни Мэйн в 1998 году делает предсказания о том, что в 2020 ESPN снимет шоу о звезде баскетбола, а еще что «джинсы будут очень узкими», в целом делая отсылки к тому, каким будет будущее. Конечно, это не настоящий Кенни Мэйн, а его deepfake-версия.

Дипфейки удешевляют производство рекламы и любого видеоконтента. Недавно HBO сняла рекламу своего спортивного канала, в котором должны были принять участие звезды NBA. Из-за карантина путешествия и личные встречи со спортсменами были ограничены, поэтому создатели ролика сняли актеров с похожей внешностью, а потом с помощью технологии наложили лица реальных спортсменов.
Чтобы сделать видео, присутствие знаменитости на съемочной площадке вовсе не обязательно, а значит и гонорар звезды может быть значительно меньше.

Malaria No More
Еще один хороший пример – Дэвид Бэкхем, говорящий на 9 языках в рекламе компании Malaria No More.

Социальная реклама, призывающая обратить внимание и помочь остановить эпидемию малярии

Если компания работает на несколько рынков, снимать каждый раз новый ролик для каждого языка нет необходимости. Алгоритмы могут настроить движения лица модели и речь под необходимую языковую аудиторию.

Deepfake-технологии могут помочь брендам привлечь клиентов с помощью целенаправленных и персонализированных сообщений. Инфлюенсерам и селебрити дипфейки помогут больше и лучше взаимодействовать с аудиторией. Например, знаменитость может выступить в рамках модной рекламной кампании, даже не приходя на фотосессию.
Deepfake помогает повысить вовлечннность. К примеру, в 2020 году приложение Reface AI позволило пользователям виртуально примерить одежду Gucci.
В ретейле есть перспективы персонализировать обслуживание клиентов, используя deepfake-помощника, который обрабатывает онлайн-запросы, разговаривая с клиентом на одном языке. Так покупатели могут разговаривать с «настоящим» лицом, что повышает доверие к сервису.

Онлайн-примерочная
Русскоязычный разработчик Алексей Чаплыгин создал технологию, которая позволяет виртуально изменять параметры тела. Автор разрабатывал технологию для виртуальных примерочных, чтобы люди при просмотре одежды в интернет-магазине могли видеть вещи на себе, а не на моделях.

Видео с канала Алексея, на котором показано, как это работает

Итог
Бизнесу можно и нужно использовать дипфейки, если соблюдены два условия: на это есть колоссальные бюджеты, и остальные способы персонализации взаимодействия с аудиторией уже испробованы.
Сегодня deepfake – все еще дорогая технология, доступная далеко не каждой компании. Компаниям со скромными бюджетами предлагаем вместо одного взрывного ролика разработать грамотную стратегию продвижения и вложиться в постоянный стабильный рост.

Раньше обращение телевизионной картинки прямо к конкретному зрителю было лишь сюжетом фантастических фильмов. Но теперь один и тот же рекламный ролик может быть настроен, например, под имя конкретного пользователя или сегмент целевой аудитории, которые не смогут понять, что движениями губ управляют алгоритмы, а не человек.

Скорее всего, технология станет привычным инструментом типа Photoshop. Ее можно будет использовать как в хороших целях – удешевление стоимости видеопродакшена с дорогими актерами, так и в сомнительных – для создания фейковых видео с известными личностями.

Что думаете о развитии дипфейков? Видите в них качественный рекламный инструмент или пока не готовы использовать в работе?

Сторис в «Инстаграм»: 100+ идей для публикаций

Обновила Александра Шпак
Про то, что stories – важный инструмент маркетинга, мы уже много раз рассказывали. Сегодня покажем, какие истории «работают» лучше всего. Внутри – больше сотни примеров того, что и как можно опубликовать в stories.
Не забывайте, что stories – один из многих форматов, а Instagram не единственная платформа для коммуникации с потребителем. Чтобы охватить максимум целевой аудитории и оставить далеко позади конкурентов, нужен комплексный подход к SMM: от стратегии до комьюнити-менеджмента.
Краткая сводка
В историях можно публиковать как фото, так и видео.
Максимальная продолжительность одной истории – 15 секунд.
Рекомендуемый размер изображения – 1080 на 1920 пикселей. Формат изображения – 9:16.
Рекомендованный формат видео: .MOV, .MP4 или .GIF. Разрешение – минимум 720p. Размер файла – не более 2,3 ГБ. Рекомендуемое соотношение сторон – 9:16.
В историю можно вставить ссылку, если у вашего аккаунта не менее 10 тысяч подписчиков.
Полезный / развлекательный контент
1. Ссылки на статьи на своем сайте

Обратите внимание: размещать ссылки в stories могут только аккаунты с 10 и больше тысячами подписчиков

2. Ссылки на статьи на чужих сайтах

3. Ссылка на любую страницу вашего сайта

Stories – отличный источник трафика на сайт

4. Прямые эфиры

5. Опросы

Чаще всего опросы проводят просто так, но иногда благодаря им удается получить ценную информацию об аудитории и повысить вовлеченность

6. Интересные факты

7. Пошаговая инструкция

8. Расписание

Stories – отличный способ поделиться с клиентами расписанием занятий или мероприятий на ближайшие дни: и ленту не засоряет, и информирует о событиях. Самое главное, stories можно опубликовать несколько раз и тем самым напомнить подписчикам об интересных ивентах

9. Поздравление с праздниками

10. Доброе пожелание

Раньше пожелания доброго утра и хороших выходных действительно могло вызвать отклик у аудитории. Сегодня этот трюк не сработает, поэтому лучше не использовать его совсем или, в крайнем случае, дополнить чем-нибудь еще: полезным советом, опросом, новостью.
Проводим курсы по SMM. Рассказываем все, что сами узнали за 13 лет работы в маркетинге.
11. Интерактив

12. Вакансии

13. Анонс онлайн- и офлайн-мероприятий

Намечается важное мероприятие? Сделайте его анонс в sories

14. Важное объявление

15. Анонс конкурса и определение победителей

16. Игры

17. Новости

18. Мудборды, вдохновение

19. Реакции

20. Гороскопы

Продающий контент
21. Карточки товаров

22. Полезный контент с акцентом на товары

23. Анонс новых товаров

24. Презентация товара

25. Показ товара под музыку

26. Продукт в действии (видео)

27. Выгодные предложения и акции

Мы занимаемся продвижением в Instagram. Работаем на результат по четко прописанным KPI.

28. Кейсы

29. Контакты

30. Атмосфера

Социальные доказательства
31. Отзывы

32. Фото офиса / магазина / производства, команды

33. Репост

49 «подвалов», которые удерживают посетителей и повышают продажи

Футер – неотъемлемый элемент любого коммерческого и некоммерческого сайта. Если вы думаете, что подвал бесполезен и является пережитком прошлого, вы сильно ошибаетесь. В этой статье поговорим о том, как создать красивый и функциональный подвал, который точно заставит посетителя задержаться на вашем сайте.

Футер: назначение, достоинства и недостатки
Футер представляет из себя «колонтитул», располагающийся в самом низу страницы. Выглядит он следующим образом:

Подвал есть практически у любого сайта. Обычно туда определяют важную, но не самую главную информацию.
Посмотрите на этот футер. Какие преимущества он дает сайту?

Во-первых, улучшение навигационного элемента. Мы видим, что в подвале представлены важные для посетителя ссылки, которые помогут сразу перейти на необходимую страницу.
Во-вторых, сохранена компактность и визуальный элемент темы сайта, при этом на главной странице (благодаря футеру) удалось разместить довольно большое количество полезных ссылок.
Предлагаю рассмотреть еще несколько достоинств нижнего блока страницы с точки зрения целевого посетителя.

##READMORE_BLOCK_92564##

Улучшение пользовательского опыта
Красивый и функциональный футер улучшит взаимодействие посетителя с вашим сайтом.
Функциональный элемент футера может быть различным. Например, коммерческие сайты часто используют подвал, чтобы провести нового посетителя в раздел категорий товаров.
Футеры интернет-магазинов, как правило, содержат ссылки не только на ключевые разделы сайта, но и на страницы с:
купонами / сертификатами / подарочными картами / программой лояльности;
информацией о работе в компании;
ответами часто задаваемые вопросы;
контактными данными;
информацией о возврате товара;
информацией для поставщиков, инвесторов и других партнеров;
информацией о работе с юридическими лицами;
Кроме того, футер идеален для перелинковки между самыми популярными страницами сайта.
Все URL, размещаемые в подвале, являются сквозными. Соответственно, их вес очень мал. Не пытайтесь создать ненужное посетителю нагромождение ссылок.
Если верхняя часть главной страницы не зацепила целевого посетителя, подвал может дать сайту второй шанс. В футере обязательно сделайте акцент именно на полезной информации:

Большинство подходит к наполнению футера чисто формально, размещая там контакты, политику конфиденциальности, страницу «О компании». Этим вы не удивите посетителя. Лучше придумайте что-то более функциональное. Например, разместите форму подписки на email-рассылку. Можно просто поставить ссылку на блог / раздел с новостями.
Даже если посетитель принял решение уйти с вашего сайта, совсем необязательно тыкать в него поп-апами «Уже уходите?!» Лучше разместите аккуратную форму обратной связи в подвале. Так посетитель сам примет решение и сможет вернуться к вам через какое-то время.
Сегодня хорошо работают кнопки социальных сетей. Посетитель может не найти ничего интересного на сайте, но на вашей странице в Facebook, например, ему понравится.
Крупные компании могут опубликовать в подвале данные о своих сотрудниках / партнерах / инвесторах.
Какие ссылки не подходят для подвала
Может показаться, что в футере будет актуально размещение абсолютно любой информации. Но это не совсем так. В подвале должны находиться исключительно полезные ссылки. Не следует размещать URL, ведущие на страницы, которые портят логику разделов или затрудняют навигационный элемент сайта.
Не следует размещать слишком большое количество ссылок, которые не представляют ценности для конечного посетителя. Также в подвале не место ссылками, которые ведут на нерелевантные вашему сайту страницы.

##READMORE_BLOCK_92353##

Создавая подвал своего сайта, помните, что недопустимо использовать методы серой поисковой оптимизации: хаотичное размещение покупных ссылок, махинации с размещением ключевых слов, символы с нулевым кеглем.
Краулеры Google и «Яндекс»‎ на раз-два определяют поддельный ссылочный профиль и другие действия, направленные на обман поисковых систем.
Что должно быть в футере: 15 самых нужных страниц
Как добраться до компании
Вы можете помочь потенциальному клиенту, если сделаете в подвале интерактивную карту, которая покажет, где именно находится ваш офис.
Карточных сервисов сегодня очень много, но главные – это Google Maps и «Яндекс.Карты». Выбирайте то, что больше подходит вашей компании.
Если вы работаете в России, «Яндекс.Карты» – отличный выбор:

Ваша компания находится в Европе? Тогда лучше разместить в футере карту Google Maps.
Copyright
Знак копирайта демонстрируете каждому посетителю, что сайт защищен авторскими правами, копировать его запрещено.
В случае воровства юридически вы будете иметь преимущество благодаря этому символу: серьезные сайты точно обратят внимание на такой запрет и не будут копировать информацию. Выглядит копирайт в футере следующим образом:

Вариант на сайте Image CMS:

Вариант «Нетологии»:

CTA / форма подписки
CTA или call-to-action – это, в широком смысле, триггер, который помогает целевому посетителю совершить конверсию. В подвале такой призыв будет очень кстати:

Теперь футер «Издательской Группы Азбука-Аттикус». Здесь все по классике, но с особым шармом. Обратите внимание на окно подписки:

В качестве призыва к действию может выступать абсолютно любая форма обратной связи. Например, форма email-подписки или «Мы вам перезвоним».
Выше я уже упомянул, что разнообразные ФОС идеально впишутся в подвал. Но не забывайте и о призыве к действию. Например, вот так:

Естественно, форма обратной связи должна быть не только в подвале, но и на самом верху страницы. В футере вы можете «дожать» посетителя, если главная форма сбора данных по каким-то причинам не сработала.
Форма рассылки
Форма подписки на e-mail рассылку в футере – это более предпочтительный для посетителя сайта (мы же думаем именно о нем в первую очередь?) вариант размещения.
Форма подписки в подвале имеет чисто функциональное значение, поэтому необязательно делать ее слишком вычурной. Те, кого действительно интересует деятельность вашей компании, обязательно подпишутся и без ярких креативов.

Документы, демонстрирующие конкурентные преимущества компании
В качестве таких документов могут выступать сертификаты и призы, которые в разное время получала ваша компания. Такие документы являются важным преимуществом и помогают отстроиться от конкурентов.
Хорошо работает информация о партнерстве с каким-либо крупным игроком отрасли или рынка.
В общем, Footer —идеальное место, чтобы рассказать о достижениях компании:

##READMORE_BLOCK_92384##

Кнопки соцсетей
Разместите в подвале кнопке самых популярных в вашем регионе социальных сетей и не забывайте вести там страницы. Контент, естественно, должен быть максимально полезным и качественным.
Футер издательства «‎Манн, Иванов и Фербер» содержит ссылки на целых семь социальных сетей для нескольких проектов:

Раз мы обратились к книгам, предлагаю посмотреть и на футер интернет-магазина «‎Эксмо». Весьма свободно, не правда ли? Здесь тоже сделали акцент на социальные сети:

Новые страницы
Сегодня даже коммерческие сайты имеют небольшие блоги. Объясняется это огромным потенциалом контент-маркетинга. Подвал сайта может стать отличным местом для «рекламы» статей, уже опубликованных на сайте. Выглядит это следующим образом:

Если новые посты на вашем сайте выходят редко, в футере можно размещать ссылки на самые трафиковые статьи или на разделы блога:

ПОДПИСЬ

Sitemap
Подвал – идеальное место, чтобы оставить ссылку на карту сайта.

Небольшой бонус от размещения карты сайта в футере – ускорение индексации ссылок, содержащихся в ней, так как футер краулеры сканируют в первую очередь.
Поисковые фразы
В подвале можно разместить пару ссылок, имеющих анкор в виде ключевой фразы. Можно использовать высокочастотную фразу, по которой вы планируете или уже продвигаетесь. Действуйте максимально аккуратно.

Privacy
В связи с последними изменениями в законе о персональных данных каждый российский сайт должен публиковать политику конфиденциальности. Чаще всего такая страница является простой формальностью. Если вы хотите перестраховаться, разместите ссылку на документ прямо в подвале:

Здесь тоже есть кликабельная ссылка, но она вообще не выделяется из текста:

Более удачный вариант:

О нас
Подвал – хорошее место, чтобы разместить ссылку на страницу «О компании»:

Некоторые сайты размещают сокращенную информацию о компании прямо в подвале. Это не совсем корректно, так как общее количество символов в футере не должно превышать 500. Лучше потратить символы более рационально, сделав акцент сразу на нескольких полезных ссылках, а не исключительно на рассказе о компании.

##READMORE_BLOCK_92287##

Поисковая строка
Поиск по сайту актуален практически для всех видов сайтов.

Контактные данные
В подвале должна быть максимально полная контактная информация о компании. Поставьте себя на место посетителя сайта: все ли вам удобно? Допустим, вам необходимо связаться с компанией. Значит, очень кстати будет номер телефона и электронная почта, доступные со всех страниц:

Если вы организуете связь с компанией при помощи формы обратной связи, позаботьтесь, чтобы на странице контактов была указана и электронная почта.
Если вы размещаете контактные данные в подвале, убедитесь, что они добавлены в микроразметку. Благодаря ней поисковые роботы смогут отличить контактные данные от других типов данных и, возможно, ваш сайт получит определенные бонусы в ранжировании.
Хорошо, если почтовый адрес вашей компании совпадает с фактическим. В таком случае его точно можно разместить в подвале:

Вариант «Сбербанка»:‎

Главные разделы сайта
Ссылки на них должны присутствовать в подвале, так как их наличие улучшает навигационный элемент сайта.

Такой вариант у HH.RU:

А это SuperJob:

В футере особенно уместны будут ссылки на следующие страницы:
условия доставки;
способы оплаты;
каталог товаров;
отзывы;
тарифы;
информация для СМИ;
календарь;
пользовательское соглашение.
Быстрый вход
Если на вашем сайте используется авторизация, ссылку на вход разумно разместить и в подвале:

##READMORE_BLOCK_92264##

Интерактивный футер, который показывает не только время, но и погоду:

Минимализм с сохранением функциональности:

Подвал «‎Сефоры» может похвастаться приятным слоганом:

Loreal сделал футер с анонсами новых статей:

Подвал сайта детского книжного издательства «Самокат»‎ радует непривычным шрифтом и акцентом на событийность в жизни компании:

Оказалось, что даже футер сайта подготовить не так-то просто. Что уж говорить о более сложных и трудозатратных моментах? Впрочем, кое-что все-таки сказать можно: не тратьте время, а сразу обращайтесь за разработкой сайта к TexTerra.

Скандалы, интриги, расследования: как работать PR-службе компании в моменты кризиса

Закройте глаза и представьте страшное: вас и вашу компанию все ненавидят. И не просто ненавидят, а активно говорят об этом в интернете. Угрозу репутации бренда предприниматели называют главным риском для бизнеса. 76 % опрошенных считают, что социальные сети и новостные медиа хотя бы частично представляют угрозу для репутации.
Негатив может настигнуть любой бизнес – крупный и малый, и в момент кризиса приходится мобилизовать все ресурсы: временные, финансовые, человеческие. Что нужно предпринять PR-службе и руководителям компании, чтобы выйти из ситуации с минимальными потерями?
Разберем конкретные шаги и примеры.

Мониторинг инфополя
С началом любого скандала первым делом проводится мониторинг на предмет негативных публикаций. Важно мониторить не только тот канал, где начался «пожар», а информационное поле в целом. В социальных сетях и СМИ назначенный представитель компании собирает критические высказывания для дальнейшего анализа и ответов.
Сервисы для быстрого мониторинга публикаций:
Медиалогия;
Brand Analytics;
YouScan.

Компании обычно обращаются за управлением репутацией в двух случаях:
когда уже сформирована негативная репутация и надо что-то с этим делать;
когда на рынок выходит новый продукт/компания/услуга и репутация не сформирована.
Во втором случае мы работаем с «чистым полем» и занимаемся только посевом позитива либо нейтральных публикаций или интервью.
Компании, которые уже сталкивались с потребительским терроризмом, высказываниями бывших сотрудников, с негативно настроенным общественным деятелем или блогером, в 80 % случаев уже понимают, что лучше работать с репутацией регулярно.
Компании, которые не сталкивались с подобным ранее, обычно приходят поздно, когда «пожар» разгорелся и нужно что-то срочно решать. Им приходится больше платить, потому что срочность и вытеснение существующего негатива намного трудозатратнее. Конечно, можно за 3–6 месяцев сместить негатив, но через 2–3 месяца он поднимется обратно, ресурсы с негативом вернутся в выдачу.
Мы рекомендуем предупреждать такие ситуации либо выводить их в контролируемое русло. Это регулярная работа, которая должна иметь поддерживающий характер.

TexTerra успешно работает с PR-продвижением в интернете. В зависимости от задач бизнеса, мы помогаем увеличить узнаваемость бренда, восстановить репутацию, сменить позиционирование или отстроиться от конкурентов. Обсудите с нами свой проект.
В 2019 году в Facebook компании Aviasales вышел пост-поздравление ко Дню России, где российским туристическим автобусом был назван автозак. Учитывая, что в тот же день в центре Москвы проходил марш в поддержку журналиста Ивана Голунова, которого незаконно обвинили в сбыте наркотиков, и происходили массовые аресты, пользователи юмор не оценили. Под постом написали почти тысячу комментариев, среди которых были обвинения в субъективизме, объявления о прекращении сотрудничества и даже реклама конкурентов.

Подписчики рассказывали, что в Париже митингующих разгоняют еще хлеще, приводили примеры и фото, советовали не лезть в политику. Туристические фирмы убирали партнерские баннеры и формы для поиска билетов от Aviasales на своих сайтах.

В Aviasales поначалу пытались отвечать на негатив в комментариях, но, когда промониторили инфополе, определили, что большинство пишущих – обычные «тролли», публикующие комментарии за деньги, и предоставили ситуации развиваться в потоке.
«В случае с автозаками мы не делали ровным счетом ничего, чтобы сгладить эту ситуацию, просто потому, что нам на счастье в эти комментарии стянулась вся Ольгинская фабрика троллей (спец. институция, которая «топит» за православие, самодержавие, народность в комментариях за деньги), что сыграло нам на руку, потому что продемонстрировало невозможность и дичь вот этого дискурса», – прокомментировал PR-директор Aviasales Янис Дзенис на конференции «Деловой интернет–2019».
Стоит отметить, что репутационная стратегия Aviasales в социальных сетях строится на быстром реагировании. Компания зачастую обыгрывает ситуативные инфоповоды и провоцирует аудиторию, что не сказывается отрицательно на репутации. В рейтинге Similarweb в категории авиаперелетов сайт Aviasales находится на первом месте.

##READMORE_BLOCK_92908##

Сбор антикризисной команды, инструкции, официальная позиция
Вторым этапом все отделы, филиалы и подразделения информируются о случившемся, получают инструктаж, куда направлять вопросы, связанные с негативом. Формируется пул сотрудников, уполномоченных отвечать на критику.
Готовится и согласуется официальный документ/заявление/позиция компании. Документ содержит факты и цифры, подтверждающие позицию, раскрывает информацию. Он адаптируется под разные типы аудитории, участвующей в конфликте.
Проблема возникает, когда руководство компании, участвующей в конфликте, не берет на себя ответственность за произошедшее, а отправляет «отдуваться» пиарщика, которому приходится в условиях жесткой нехватки времени согласовывать в несколько этапов информацию для распространения.
В сентябре 2020 года во «ВКонтакте» появился пост, по итогам которого разгорелся скандал. Бывший сотрудник компании «Инмарко» обвинил работодателя в «адских» условиях труда, «скотском» отношении к сотрудникам и антисанитарии на производстве. Что касается первых двух фактов, они остались неподтвержденными, а вот третий автор подкрепил фотографиями. На снимках на полу валяются стаканчики для мороженого, готовые продукты, иногда упакованные, иногда – нет.

Пост вызвал широкие обсуждения в социальных сетях, инфоповод подхватили различные интернет-площадки и СМИ.
В ответ на негатив компания сформулировала позицию. На YouTube-канале Unilever оперативно вышло обращение вице-президента отдела поставок, бывшего директора фабрики «Инмарко» Константина Войтикова. Он сообщил, что на фото показаны нештатные ситуации (поломки, сбои оборудования), пообещал провести внутреннее расследование и сообщить о результатах.

Обращение Константина Войтикова

Результаты расследования были опубликованы в Telegram и Instagram Stories компании. Каждую ситуацию представители Unilever объяснили и прикрепили документы об утилизации бракованных партий.
В прессе появились ответы компании, основанные на видеообращении вице-президента, а в комментариях к постам – сообщения сотрудников о том, что на снимках брак.

Комментарии в защиту фабрики во «ВКонтакте» и на «Пикабу»

Через некоторое время представители Unilever обратились в Управление экономической безопасности и противодействия коррупции УМВД по Тульской области с иском к бывшим сотрудникам, обвинив последних в распространении заведомо ложной информации. Пресс-служба Unilever отправила соответствующий пресс-релиз в несколько местных СМИ, представители компании сочли нужным публично рассказать, что действия бывших сотрудников нанесли ущерб репутации бренда. Был ли иск рассмотрен, и состоялось ли судебное заседание, неизвестно.
Скандал постепенно стих и не похоже, чтобы он как-то повредил репутации компании.
Подготовка материалов и каналы размещения
На третьем этапе готовятся визуальные и текстовые материалы, если нужно – видео, фото. Все они подкрепляют официальное заявление, позицию компании. Выбирается основной информационный канал, куда выкладывается вся оперативная информация. Выбираются дублирующие каналы.
Когда на одной из станций «Норильского Никеля» произошел разлив топлива, компания публиковала оперативные сводки о ликвидации последствий аварии у себя на сайте и в Instagram Stories.

Составляются два списка СМИ и лидеров мнений: лояльные и негативно настроенные по отношению к компании. С первыми налаживается взаимодействие, публикации последних тщательно мониторятся.
Общение со СМИ может вестись в формате брифинга офлайн или онлайн через Zoom, через почтовые рассылки, социальные сети или телефонные переговоры. Бывали случаи, когда журналисты спрашивали о позиции сторон прямо в комментариях под скандальным постом.

##READMORE_BLOCK_93254##

В 2018 году в одном из филиалов кафе «Кофемания» официант попросил посетительницу прекратить кормление младенца грудью, сославшись на внутренние правила заведения. Девушка сфотографировала правила и спокойно ушла, а позже на Facebook появился пост, написанный ее знакомой. Знакомая – начинающий блогер и организатор встреч для мам – рекомендовала своей аудитории учитывать это при выборе кафе.

Одновременно она сделала публикацию в группе поддержки кормящих мам. В комментариях поднялась волна негатива на тему, допустимо ли кормить младенцев в общественных местах, а сама история, как это часто бывает, «обросла» новыми деталями, вплоть до того, что посетительницу выгнали из кафе. Публикации разлетелись в СМИ, о происшествии написали Афиша Daily, The Village, Cosmopolitan и другие.

«Кофемания» отреагировала на публикацию на следующий день на своей странице в Facebook. Представители кафе принесли извинения и сообщили, что внесут в правила корректировки и разрешат кормить грудничков в зале кафе в специальной одежде.
Как водится в таких темах, часть аудитории осталась довольна, другая – раздосадована, но со временем споры утихли.
Публикации и быстрые ответы
Четвертый этап – непосредственно реагирование. Среди сотрудников компании назначаются спикеры, ответственные за работу с негативом в интернете и офлайн. Распространение информации контролируется: ответы исходят только от назначенных спикеров, публикации соответствуют выбранной позиции, дедлайны для новых публикаций соблюдаются строго.

Поделюсь кейсом, который мы прорабатывали с FMCG-брендом. В 9 утра о продукции данного бренда вышла негативная статья на ресурсе «Росконтроль». В 11 часов представители бренда позвонили нам (мы ранее были знакомы) и пригласили на встречу. В районе 13–14 часов мы были у них в офисе, обсуждали план действий, а в 15.00 был подписан договор, и мы приступили к работам по «тушению пожара». «Пожар» состоял в том, что в выпущенной статье была недостоверная информация, и ее благополучно перепечатали другие издания, около 200 штук.
Мы общались с редакторами изданий, писали администраторам сайтов, на которых была размещена информация, с просьбой удалить информацию либо сделать опровержение. За несколько дней нам удалось удалить треть статей, больше половины ресурсов выпустили опровержения, сделали пометки в самих статьях. Мы предоставили всю подтверждающую документацию, все исследования о том, что продукты должного качества.
Только с 20–30 % публикаций ничего не получилось сделать, но это были непонятные и неизвестные издания, на сайтах которых не было даже контактов редакции, а было только поле обратной связи. Естественно, с нами никто не вышел на связь, дозвониться до администраций не получилось, но мы проверили – все эти статьи не были проиндексированы поисковыми системами, поэтому они носили минимальные репутационные риски для клиента.

Во время Чемпионата мира по футболу 2018 PR-директор «Леруа Мерлен» Галина Панина опубликовала на своей странице в Facebook непроверенную информацию о том, что российские фанаты якобы сожгли девушку. Пост она сопроводила тегом «победобесие», а позже несогласных назвала «ваткой».
«Ватка», «ватник» – пренебрежительный термин, использующийся в политической пропаганде и дискуссиях, обозначает человека, излишне патриотично настроенного по отношению к России, а зачастую и просто выражающего лояльность к государству.

Информация настолько часто цитировалась разными СМИ, что попала в ТОП новостей «Яндекса». Клиенты объявили бойкот сети магазинов.
Публикация личного характера бросила тень на репутацию компании, и представителям «Леруа Мерлен» пришлось извиниться за слова сотрудницы и отстранить ее от должности.

##READMORE_BLOCK_93542##

«Графиню Леруамерленскую» до сих пор вспоминают в сети по разным поводам, но компанию больше не трогают – относительно быстрая реакция на происшествие спасла репутацию. По данным Similarweb, в категории товаров для дома и сада сайт «Леруа Мерлен» находится на первом месте среди конкурентов.

У нас есть кейсы, когда в моменте за слова, сказанные генеральным директором или основателем компании, было больно, но через 2–3 месяца историю все забывали, ситуация выправлялась. Даже если выходит много негативных публикаций, с этим можно работать, просто требуется совокупность определенных ресурсов: временных, финансовых, человеческих. Последствия любого скандала выливаются в поисковые системы, где остаются надолго, и в социальные сети, в которых обычно виден резкий пик, подъем интереса, а через день-два – спад.
Если речь идет о брендах, часто негатив перетекает в офлайн, и агрессию со стороны пользователей порой приходится разгребать службе поддержки, продавцам в салонах, магазинах.
Один крупный российский FMCG-бренд обратился к нам. Их основатель высказал на просторах интернета свое мнение по поводу санкционной политики России, не очень хорошо отозвавшись о некоторых моментах. Пользователи интернета не поддержали его точку зрения, естественно, ассоциировав его с конкретным брендом. Конечно, дискуссия перешла в социальные сети бренда и во внешнее информационное поле.
Пришлось закрыть комментарии в официальных социальных сетях, чтобы снизить количество негатива со стороны хейтеров, а также вывести обсуждение из публичного поля и перенаправить в «личку». Было сокращено количество постов и сторис, чтобы не провоцировать негатив (чтобы в лентах у людей поменьше отображался бренд).
Параллельно мы работали с формированием общественного мнения во внешнем пространстве, предоставляли альтернативное мнение и объясняли, почему именно такие высказывания были, и спустя время органически история пошла на спад. Оставался только негатив, который индексировался в поисковой выдаче, и с ним мы работали на протяжении 3–5 месяцев. В результате удалось нейтрализовать историю.

В регионах представители бизнеса тоже «влипают» в скандалы, хоть и меньшего масштаба. Показательный случай произошел в Вологде в сфере автомобильных перевозок. Девушка участвовала в создании и несколько лет проработала в фирме, оказывающей транспортные услуги, а затем разошлась с партнером и решила открыть свою. Зарегистрировала, придумала название «Форсаж-авто», создала страницу «ВКонтакте», планировала сделать рассылку.
В ответ бывший партнер запустил по своим клиентам новость о том, что если им будут поступать сообщения с предложением транспортных услуг от других перевозчиков, это мошенники, заказывать у них ничего не нужно.
Хозяйка «Форсаж-авто» составила пост с описанием ситуации и разместила его в популярном городском сообществе.

Она открыто отвечала в комментариях, раскрывая подробности истории, одновременно под постом писали ее знакомые.

Ответы на комментарии

Публикация решила две задачи: те, кто ранее видел новость бывшего партнера девушки, узнали о ситуации с другой стороны, а кто не видел и не в курсе – узнали о новом игроке на рынке.
Анализ результатов
В штатной ситуации репутацию компании можно оценить вручную по ключевым запросам, включающим название фирмы, наименование услуг, подразделений, слово «отзывы». Искать нужно не только в поисковой выдаче, но и в социальных сетях.
В сложный период замеры обычно делаются в начале и в конце антикризисной кампании. Замерять можно любой показатель, отражающий лояльность клиентов/подписчиков на каналах, где начинается скандал:
соотношение негативных и позитивных комментариев, тональность, вовлечение;
рейтинги на отзовиках и картографических сервисах в формате «было-стало» – если рейтинг поднимается, работа проведена грамотно;
количество упоминаний с негативом в поисковой выдаче – в ситуации с поиском всегда считается соотношение негатива/позитива на первых страницах.
Некоторые агентства, чтобы расширить спектр инструментов, разрабатывают собственные метрики, которые помогают связать реакцию компании на негатив и конечное мнение пользователя о бренде.
Омский сыр – антипример из 2014
На контрасте с предыдущими можно рассмотреть негативный пример, когда владельцам пришлось закрыть производство, потому что «отмыть» репутацию не получилось (не пытались?).
Сотрудники компании ООО «Торговый дом “Сыры”» в Омске опубликовали фото и видео своих купаний в чанах для приготовления сыра. Руководство в ответ на скандальную историю поступило весьма неоднозначно.

Телевизионный сюжет о происшествии

Роспотребнадзор провел внеплановую проверку на предприятии, по итогам которой работа завода была приостановлена, а против производителя возбуждено уголовное дело по статье 238 ч. 1 УК РФ («Производство, хранение или сбыт товаров, не отвечающих требованиям безопасности здоровья потребителей»).
Компания моментально закрыла завод для посещений, поставив на вход охрану, а когда представители Роспотребнадзора приехали с повторной проверкой, предприятия на месте не оказалось – оборудование было демонтировано, а вывеска снята.
Позже появились новости о том, что компания сменила наименование и планирует продолжить выпуск сыров.
В социальных сетях и прессе производитель сыров комментариев не давал и даже не пытался представить свою версию произошедшего. Неизвестно также, понесли ли сотрудники наказание.
Стоит ли оно того? Вопросы этики и долгосрочности
Глядя на все перечисленные случаи, кажется, что компании в долгосрочной перспективе не сильно страдают от скандальных историй, особенно тех, на которые вовремя реагируют.
Аудитория традиционно делится на две части – негативно настроенные и адепты бренда, защитники. Диалог переходит на общие темы, компания извиняется, и история постепенно стихает.

##READMORE_BLOCK_93167##

В части случаев действия негативщиков – лишь повод завести дискуссию на другую тему, как было в случае с «Кофеманией» и кормлением младенцев. Другие наносят серьезный удар по репутации, если такое впервые, компания, конечно, переживает и «отмывается», как делал завод «Инмарко». Иногда злостные комментарии и флешмобы – лишь очередной скандал, который никак не влияет на положение бренда в глазах аудитории. Тому пример – Aviasales.
Человеческая память такова, что образы запоминаются отрывочно, суть теряется со временем. Люди не доводят начатое до конца, проще пошуметь и разойтись, когда дело лично не касается.
Помните недавний скандал с «Альфа-банком» и Моргенштерном? Люди снимали ролики, разрезали банковские карты и планировали отказаться от услуг «Альфы», когда в банке написали, что шоумен теперь будет у них работать и в формате реалити-шоу отчитываться о рабочих буднях. Прошел уже месяц, в Instagram и YouTube Моргенштерна не видно отчетов (я специально проверила), карты резать перестали, и за десятками других инфоповодов история подзабылась.
«Кофемания» и «Инмарко» удовлетворили аудиторию ответной реакцией, и их истории забылись, а завод омских сыров перестал существовать в прежнем виде, потому что не смог достойно выйти из скандала. Создается впечатление, что главная задача репутационного маркетинга – сохранить лицо компании на период смуты и по возможности, снизить волну негатива в текущий момент.
Отдельной строкой стоит вопрос этики деятельности самих компаний и репутационных агентств. Существуют условно «белые», «серые» и «черные» методы управления репутацией. К последним относятся массированные атаки ботов, технические сбои, удаление материалов за деньги.

Часто к нам обращаются за DDOS-атаками, деиндексом (удалением материалов из поисковой выдачи – прим.ред.). Предлагают, давайте пожалуемся массово на какие-нибудь посты, удалим аккаунт в инстаграме, нагоним ботов. Так мы не работаем. И, конечно, отвечаем «нет», если приходят любые пирамиды, астрологи, гадалки, шаманы, экстрасенсы, «Азино три топора», любой бизнес, где задействованы непонятные мошеннические схемы.
Однажды к нам пришла страховая компания, которая хотела, чтобы мы занялись черным пиаром против их клиентки. Клиентка взяла кредит – ипотеку, застраховалась в их компании, при этом знала, что смертельно больна и не сообщила об этом менеджеру, таким образом «сломав» систему. Потенциальный клиент, который к нам пришел, хотел, чтобы мы в интернете говорили, какая она плохая, раз соврала менеджеру. На самом деле менеджер, оформляя страховку, даже не задал вопрос, болеет она или нет. Мы отказались от кейса.
Другой кейс – с клиникой, которая работает с онкобольными. Хотели скрыть некоторые моменты, удалить определенное количество информации в интернете, но мы отказали. Когда отдел продаж пришел ко мне с аналитикой, я сказала «нет», потому как дело даже не в угрозе моей репутации, а в том, как мне и моей проектной команде потом грехи отмаливать.

Использовать ли «серые» и «черные» методы, конечно, решает руководство, но профессионалы считают, что даже в самой сложной ситуации можно обойтись без «черноты», тем более она в перспективе несет еще большие риски.

Продажа ипотечного жилья

Процесс продажи недвижимости всегда требует затрат времени и сил, и, почти всегда, необходимости прибегать к услугам профессиональных юристов. Еще больше трудностей возникает у владельца жилья, если оно приобреталось в кредит. (далее…)