Назойливая и бездарная: люди ненавидят интернет-рекламу, а бизнес этого «не замечает»

«Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности».
«Если в вашей рекламной кампании нет Большой Идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи».
Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента»
Современная интернет-реклама — незаживающая язва на контентном теле сети. Душная, примитивная, безыдейная, некрасивая, настырная, беспомощно лживая — она бесит людей, для которых соцсети и любимые сайты вообще-то сделались многомерным, многолюдным, виртуальным, но все-таки «домом».
Каждый в своем информационном пузыре устраивается, как может: организует себе персонализированное ТВ и ленту из постов ярко окрашенных человечков. Ходит в личную «библиотеку», вступает в сообщества по интересам, зависает на тематических форумах, пасется в избранных телеграм-каналах.
Люди воспринимают интернет-пространства, в которых присутствуют… как свою психологическую собственность. Это свойственно человеку даже по отношению к нематериальным объектам (а мужики-то не знали, угу). И вот в эти воздушные замки, порой с любовью построенные, с простецкой наглостью, с ноги, вторгается реклама, нарушая «личное» пространство интернет-серферов.
Ежедневно и еженощно в каждом информационном пузыре планеты бывает натоптано убогими копирайтерами с их «продающими» текстами, сценариями, слоганами. И бизнес, который их нанимает, думает, что это цифровое свинство способно повысить продажи.
Меж тем, если спросить людей, а какой информационный источник привел их к покупке, оказавшейся по факту неудачной, то в России 39,1 % опрошенных назовут интернет. Никакие другие рекламные каналы не вызывают такого количества потребительского негатива.
Вместо того, чтобы ломать голову над тем, как же минимизировать ущерб, наносимый вторжением рекламы в процесс усвоения контента пользователями сети, рекламисты жонглируют данными метрик и на полном серьезе рассуждают о каких-то «болях» потребителей.
Будем реалистами: когда у человека возникает реальная жизненная боль, он вызывает скорую, полицию, пожарных или похоронного агента, а не копирайтеров и стоящий за ними бизнес. Причем агента, подскочившего по наводке сотрудников специальных служб, люди уже научились выставлять. Несмотря на расхристанные чувства, вызванные бедой.
Потребители покупают не потому что у них что-то «болит» и не потому что они «прогреты» и провалились вглубь маркетинговой «воронки». Они просто живут свою жизнь. В ней требуются то жидкое мыло, то штаны, то курсы векторной графики, то личный автомобиль, то сериал «Рассказ служанки». И люди выбирают все эти продукты чаще всего нелинейно, иррационально, по наитию.

##READMORE_BLOCK_93908##

Неспроста старик Огилви говорил о какой-то «Большой Идее» в рекламе. Что же он имел в виду? Уж никак не идею собирать «больше аналитики» и «накручивать поведенческие». Скорее то, что человек, независимо от его социального статуса, чаще реагирует на контент, говорящий о чем-то значимом. О том, что сулит действительную личную выгоду. О чем-то захватывающем и глобальном, к чему хочется быть причастным. Или, напротив, о чем-то интимном, семейном, но узнаваемом и трогающем сердце.
«Большая Идея» в рекламе помогает работать интуиции потребителя. Отсутствие идеи аудитория считывает, не задумываясь, и стремится убрать с глаз своих контент-пустышку, мешающую прямо сейчас чувствовать, что живешь.
Предприниматели в это время сосредоточены на бездушных индикаторах: ROMI, LTV, «удержании» клиента и прочей черной магии. И абсолютно игнорируют научные исследования, на пальцах объясняющие, каким образом и почему люди избегают рекламы, как переносят раздражение от нее на рекламируемые продукты и бренды.
Бизнес и его «креативные» подразделения, похоже, запамятовали, что реклама — сложное прикладное искусство. Что она должна иметь сущностное наполнение. И его зияющее отсутствие нельзя заменить ни аналитикой поведенческих факторов, ни ювелирным таргетингом, ни бомбежкой по площадям, происходящей от полноты бюджета. Телега не возит лошадь. Технологии и модные форматы не способны замаскировать дырку в том месте, где должно было быть живое, ценное содержание.

Почему люди нас избегают: реклама нарушает когнитивную функцию внимания и врывается на «их» территорию
Вам нравятся моменты, когда вы чем-то заняты, а вас прерывают и начинают втолковывать что-то неважное, непрошеное, неинтересное? Вот и никому не нравится.
Пока бизнес на компетентных щах глядит в свои метрики, полагая, что он думает о чаяниях потребителя, ученые на самом деле их изучают.
Давайте для разнообразия отвлечемся от вожделенных охватов и запутанных «тепловых карт» веб-страниц и ознакомимся с обзорным исследованием того, как люди избегают рекламы в соцсетях, за авторством сотрудников одного австралийского и двух китайских университетов.
Эта научная работа, опубликованная в январе 2021-го, — своего рода «матрешка». Она ссылается на десятки других исследований по теме. И вот о чем все они говорят.
Потребитель интернет-контента массово игнорирует рекламу. Скажем, в США это делают 82 % пользователей. Рекламу в соцсетях (SMA) «не видят» 62 % их посетителей. На сетевые баннеры не реагируют 73 %. Избегание рекламы — типичное, нормальное поведение интернет-пользователя.
Это ничуть не удивительно. Листая ленту соцсети, человек не просто тупит в экран. Он «включает» сложные когнитивные функции внимания и обработки получаемой информации. И когда перед его глазами возникает реклама, функция внимания искусственно нарушается, целенаправленное поведение по изучению увиденного прерывается, что вызывает естественное раздражение. Этот эффект еще в начале 2000-х был зафиксирован для ТВ, газет, журналов и радио. Теперь пришло время увидеть то же самое в интернете.
Ученые в отношении маркетинга в соцсетях оперируют терминами «агрессивность» и «инвазивность». Первую замеряют, высчитывая, в какой степени реклама прерывает внимание к блогерскому, частному или редакционному контенту.
Говоря об «инвазивности» маркетинговых сообщений, речь ведут о том, насколько бесцеремонно они вторгаются в субъективно «личное» сетевое пространство интернет-пользователя.
Это вторжение называют главной причиной избегания рекламы.
Менее значимые факторы — визуальный хаос зазывалок на интернет-страницах и негативный опыт взаимодействия с интернет-маркетингом, имеющийся у потребителя.
Как минимум четыре исследования, упомянутые в работе, на которую мы ссылаемся, говорят, что, если интернет-пользователи избегают конкретной рекламы, они начинают избегать и бренды, в ней представленные, «…даже, если те предлагают доступные по цене продукты» (цитата). Плохая новость для бизнеса, не правда ли?

Значимость психологического ущерба, наносимого потребителю рекламой в соцсетях, предприниматели недооценивают. Напомним, что пользователи социальных платформ, залогинившись на них, невольно чувствуют себя «дома». Персонализированную ленту соцсети они считают своей психологической собственностью. Это происходит, потому что человеческий мозг так устроен, а не от того, что люди — чокнутые неадекваты.
Итак, пользователь заходит «к себе домой». А там — реклама, замаскированная под обычные посты и маркированная столь неявно, что… Ну кого техно-гиганты хотят обмануть этой псевдомаркировкой? Контролирующие госорганы?
На самом деле, все устроено так, что ленты соцсетей приобрели свойство иммерсивности, то есть создают у людей эффект погружения. Именно поэтому, когда пользователь социальной платформы вдруг обнаруживает, что его «приватность» нарушена рекламным сообщением, которое еще и мимикрирует под обычное, его может охватить ощущение, что к нему вломились незваные гости. Он может почувствовать сильную нервозность, а порой и лютый гнев.
Ученые заявляют, что «эффект вторжения» вызывает даже большее раздражение, чем эффект прерывания функции внимания.
И вот что интересно: ранее некоторые исследователи полагали, что, если рекламодатели действуют через инфлюенсеров, на которых подписаны пользователи соцсетей, то это смягчает «эффект вторжения». Однако, похоже, гипотеза не подтверждается. Пользователи социальных платформ ощущают, что к ним врываются даже в случае, когда с рекламой приходят ими же выбранные блогеры…

##READMORE_BLOCK_93335##

«Большая идея» нивелирует ущерб. Но кто будет создавать смыслы?
Ну что ж, ущерб интернет-публике наносится перманентно и с размахом. А кто-нибудь вообще собирается его компенсировать?
Сетевые предприниматели и маркетологи, словно «пикейные жилеты», дня не могут прожить, не упомянув Дэвида Огилви: «Огилви — это голова! Я бы ему пальца в рот не положил». Интересно, много ли тех, кто читал популярные труды мастера с карандашиком?
Хорошо, если помнят, что реклама должна заглаживать раздражение от своей назойливости хотя бы посулом выгодного приобретения:
«… Ключ к успеху в том, чтобы пообещать потребителю выгоду, такую, как еще более изысканный вкус, еще более качественная стирка, еще больше миль пробега на литр бензина, еще более привлекательный цвет лица».
Некоторые продвинутые спецы затвердили, что надо молиться на retention:
«…Функция рекламы не в том, чтобы склонить потребителей один раз попробовать товар, а в том, чтобы убедить их использовать этот товар многократно, отдавая ему предпочтение перед другими товарами той же категории, которыми они пользовались раньше».
Здесь речь вроде бы не идет о «Большой Идее». Такой себе обычный бизнесовый прагматизм. Но Огилви был не так прост. Он уделял огромное, даже центральное внимание средствам убеждения.
Взгляните на это. Написано в 1962 году, а актуально прямо сейчас. Ничего не изменилось, несмотря на бурное развитие интернета и его невероятные маркетинговые возможности:

«Рекламное дело — это бизнес слов, однако рекламные агентства переполнены сотрудниками, которые не умеют писать ни рекламные тексты, ни сценарии презентаций. Они беспомощны, как глухонемой на сцене Metropolitan Opera…
Мир бизнеса нуждается в незаурядной рекламе, но в то же время очень холодно относится к людям, которые способны такую рекламу создать. Вот почему большинство рекламных объявлений так неинтересны».

Любая интернет-реклама, отметим для себя с поправкой на эпоху, — это «бизнес слов». Будь она реализована в красочном видео или в труднейшем формате контекстного объявления.
И, увы, увы, — подавляющее большинство современных рекламных сообщений в сети свидетельствует о том, что этот бизнес ведется из рук вон плохо.
Учим видеть смыслы на курсе «Коммерческий автор». Преподаватели – контент-стратеги, авторы и редакторы TexTerra.
Копирайтеры (давайте договоримся, что понимаем название профессии классически) давно низвергнуты в самый низ рекламной производственной цепочки. Над копирайтером всегда семь этажей начальников, ему платят гроши, а смыслы и «Большие Идеи» для рекламы должен придумывать почему-то он.
Доверие предпринимателей к машинерии метрик, программатик-рекламе, таргетингу — всему, что демонстрирует циферки, перевесило доверию к слову, с которым неизвестно, как быть. Оно же эфемерно, да? Не существует же внятной конвенции о том, какой текст — сильный и значимый, а какой был произведен «глухонемым в опере».
Проблема неразличения добра и зла в «бизнесе слов» привела к тому, что в профессию не идут люди с головой и способностями. А если их и заносит туда на годик-другой, то они, поняв, чем дело пахнет, скоренько меняют специализацию.

##READMORE_BLOCK_93818##

Неудивительно, что бизнес вместо «Больших Идей» в рекламе своих брендов и продуктов, демонстрирует пустозвонство. Ведь у него даже на A/B тестах почти всегда запускаются плохие тексты. От того и кажется, что тексты плохи в принципе. Что хороших не бывает.
Но «не бывает» их на самом деле потому, что социальный статус копирайтера (который, напомним, должен создавать смыслы) сегодня ниже, чем у банковского клерка. И лишь редкие пишущие надолго задерживаются в рекламе. В ней в основном трудятся корпоративные муравьи, не претендующие на способность изваять «Большую Идею».
А ведь когда-то Святой Огилви настаивал:

«Наш бизнес требует массового притока талантов. А действительно талантливых людей, по моему глубокому убеждению, можно найти только среди инакомыслящих, мятежников и бунтарей…
Для поддержания творческого процесса требуется нечто большее, чем обычный здравый смысл. Оригинальное мышление даже нельзя описать словами. Оно требует экспериментирования вслепую с идеями, возникшими под воздействием подсознательных, интуитивных догадок. Деловые люди в большинстве своем не способны мыслить оригинально, поскольку не могут избавиться от тирании здравого смысла. Их воображение заблокировано…»

Инакомыслящие. В 2020-х они скорее пойдут в нищее, но гордое искусство. В писатели, в сценаристы, в переводчики. В блогеры, да хоть бы в СМИ на худой конец — хотя и там статус пишущего стремительно теряет свою значимость.
А интернет-пользователи продолжат ненавидеть рекламу и избегать ее. Хотя в мире рационального «бизнеса слов» должны были бы ею восхищаться и пленяться. Или, как минимум, ощутив рекламное «вторжение», переключать свое внимание без раздражения, а с чувством «Подожжи, чё-чё-чё?»
На деле подавляющее большинство современной интернет-рекламы — шлак. Даже в контент-маркетинге. О том, что реклама — искусство, говорить неприлично. Бюджеты проедаются административным и техническим персоналом. До «мятежников и бунтарей», которых еще поди найди, доходят крохи.
Порой некоторые молодые, злые и голодные игроки рынка выдают нечто свеженькое. Оно «вирусится» и расходится на мемы. Этих немногочисленных инакомыслящих быстро и задешево перекупают крупные агентства. Или бренды встаскивают их в in house. Там «бунтарям» заламывают руки, закатывают их в корпоративный асфальт, в стандарт, в низкопоклонство перед метриками, брендбуками и начальственным окриком. И «бизнес слов» заканчивается, едва начавшись.
«Сначала контент, потом маркетинг, а не наоборот!» — пытаются крикнуть полупридушенные краснокнижные интуиты. «Внесите свой тикет в систему», — отвечает откуда-то с потолка синтетический глас…

«Маэстро» – теперь амбассадор «Альфа-Банка»: как человек-мем стал рекламным лицом

Это не первая коллаборация Евгения Понасенкова: до этого он сотрудничал с «Авито».
Что произошло
На странице Евгения на YouTube появился ролик, снятый в коллаборации с «Альфа-банком», а на главной странице самого банка – знакомая фигура «Маэстро»:

На видео Евгений на шикарном автомобиле подъезжает к главному офису и заходит внутрь. Началась «операция-эстетизация»! Евгений оценивает кабинет с его фотографиями, портретом Наполеона и собранием сочинений. Еще он учит сотрудников банка говорить о себе: «Лучшие! В резонатор! Увереннее надо говорить».
За сутки видео получило более 50 тыс. просмотров, а в комментариях уже собрались поклонники творчества историка:

Понасенков: историк, эстет и человек-мем
Понасенков называет себя историком, режиссером, драматическим тенором, актером, политологом, поэтом, литератором и ведущим специалистом по эпохе Наполеона. Правда, его книги не признает научное сообщество, а коллеги обвиняют историка в плагиате. Однако пользователей это не смущает: книги «Маэстро» получают высокие оценки.
Дело в том, что Евгений Понасенков – человек-мем.

Знаменитый мем «Я тебя переиграю»

Мем «Ты дешевка»

Весной этого года «Маэстро», как его называют в сети, появился в вирусном ролике под песню «Ride It», который разлетелся по интернету.
В видео Евгений неспешно прогуливается, наслаждается природой, пока жизнь идет своим чередом. Пользователи шутят: «я, пока идут уроки», «я во время начала пары»

«Маэстро» выходит на рекламную арену: сотрудничество с «Авито Недвижимость»
После активного распространения видео с Понасенковым в TikTok крупные бренды начали сотрудничать с героем. Первыми стали «Авито Недвижимость»: компания выпустила ролик «Квартиры с харизмой».
На видео Понасенков делится опытом поиска недвижимости, оценивает эстетику и роскошь квартиры и, разумеется, сыплет язвительными комментариями: «Камин – центр аристократической квартиры, чтобы сжигать комментарии ненавистников и дешевок». Кстати, на этом самом камине стоит книга Евгения. Дополнительная реклама и для самого Евгения, получается?

Зрители высоко оценили попытку «Авито» в постиронию:

Евгений утверждает, что поступает много предложений о рекламе. Будет еще больше роликов в стиле пост-ирония на страницах крупных брендов!

Стало известно, как работает алгоритм TikTok: ориентируется на досмотры и рекомендует опасный контент

TikTok ставит диагнозы и узнает сексуальную ориентацию пользователей раньше, чем они сами. Это не вопрос слежки и воровства личных данных: так работают алгоритмы площадки. Именно они сделали соцсеть успешной. Рассказываем, как они работают, и можно ли их «подчинить».
Важны не лайки, а время просмотра
Как выяснило издание The Wall Street Journal, алгоритм обращает больше внимания на то, как долго пользователь смотрел видео, чем на лайки и комментарии. Все логично: если человек досмотрел ролик до конца, значит, что-то его зацепило. В итоге лента пользователя начинает заполняться именно таким контентом – не «отлайканным», но досмотренным до конца. Вскоре уже 93 % рекомендаций состоят из подобных видеороликов. Остальные 7 % – реклама в TikTok.

##READMORE_BLOCK_91646##

Главное – хороший контент
Если досматрвиаемость – главный критерий для TikTok, то единственный способ прописаться в ленте рекомендаций надолго – создавать качественный контент, который захотят досмотреть.
Эту догадку и подтвердили журналисты WSJ. Они зарегистрировали в приложении более сотни аккаунтов. Все согласно требованиям: с указанием места жительства, даты рождения, увлечений.
Управляющие аккаунтами боты просмотрели тысячи видео, не оставляя реакций. Всего через два часа алгоритм TikTok определил пристрастия всех ботов и наполнил ленту рекомендаций соответствующим контентом.
Кроличья нора с алкоголем и анорексичками
На первый взгляд, эта проницательность алгоритма идет всем на пользу: одни получают хороший и интересный контент, другие – бесплатные просмотры. По факту «страдают» все.
Создателям контента приходится работать «на алгоритм». Если TikTok расценил одно видео как досматриваемое, у того же автора он будет промоутировать в первую очередь аналогичные ролики. Причем тип контента будет важнее, чем его креатор.
Пользователи же проваливаются в так называемую кроличью нору: от легких роликов люди доходят до серьезных и иногда даже опасных. Так, бот которому в интересы прописали секс, «провалился» в тему БДСМ, а лента депрессивного бота оказалась забита роликами исключительно про ментальное здоровье.
Чем дальше в воронку контента погружались боты, тем опаснее становился их контент: появились ролики про суицид, передозировки, анорексию – все то, что обычно не проходит модерацию.
Выбраться из этой кроличьей норы можно, только резко сменив интересы. Увы, реальные люди, а не боты, обычно на такое не способны и попадают под влияние контента, который даже не выбирают.

Как работает реклама, которую мы не замечаем

98 % рекламы не привлекает внимание покупателя. Но влияет на его поведение. Рассказываем, как это происходит и может ли человек сделать свое потребление более осознанным
Откуда ноги растут
В 2008 году в Америке были популярны конференции для рекламщиков, на которых выступали лидеры рынка. Я был на одной из таких тусовок в Чикаго, и там представители Google рассказывали о планах запустить поведенческое позиционирование, чтобы каждый шаг потенциального покупателя помогал рекламодателю сделать конкретному человеку нужное предложение в нужный момент.
В то же время маркетологи «старой школы» убеждали собравшихся (и себя), что качество предложений важнее их количества. По словам этих спикеров, в 2008 году человек получал больше 3000 рекламных сообщений, из них примерно 150, или 2 %, привлекали его внимание, 120 вызывали раздражение и только 20–30 нравились. Из этого «олдскульные» маркетологи делали вывод, что надо изучать потребности рекламодателя и быть к ним ближе, чем конкуренты. И возмущались, что 98 % рекламы просто «сливается».
Прошло 13 лет. Идеи Google нашли воплощение.

Сейчас рекламодатели знают о покупателях все: как они перемещаются (едут на машине, велосипеде или идут пешком); какие движения совершают в интернете. Устройства хранят огромный массив личных данных, включая очертания лица, рисунок радужки и отпечатки пальцев. А 98 процентов рекламы все равно уходит в никуда!

В чем дело
Это свойство нашего мозга: сознательно человек использует только 2 % полученной информации. Организм в целом поступает примерно так же. Если бы человек усваивал всю пищу, которую съедает за жизнь, то весил бы тонн 40. Хитрый же завод из нейронов, бактерий кишечника и прочих элементов действует иначе, выбирая то полезное, что можно взять в работу.
С рекламой, скорее всего, происходит примерно так же. Мы не знаем, какая реклама особенно токсична, а какая, наоборот, полезна. Но благодаря нейробиологам известно, что те рекламные сообщения, которые не привлекают внимание человека, и те, которые он видит или слышит меньше одной секунды, воспринимаются бессознательно. И при этом что-то происходит.
Незримое воздействие
Нейробиологи заметили, что на решения покупателей влияют определенные приемы. Один из них – показать изображение глаз. Когда в кафе, где покупатели сами должны оставлять деньги за кофе, повесили плакат с глазами, то полученная заведением плата утроилась. Пара глаз на мониторе – и люди стали щедрее в компьютерных экономических играх.
Еще направленный взгляд подсознательно ассоциируется с критикой или осуждением. Стоит приклеить на автобусную остановку большой плакат с изображением глаз, и люди с большей вероятностью не оставят после себя мусора.

##READMORE_BLOCK_93487##

Другой действенный способ повлиять на поведение людей – подобрать нужное название. Если назвать игру «Уолл-стрит», участники будут сотрудничать менее охотно. Предложив другой группе ее же, но под именем «Содружество», получите противоположный результат. В эксперименте примерно такой же эффект на испытуемых оказывали списки слов, которые их просили читать перед игрой. Просоциальные слова с расплывчатым смыслом, такие как «помощь», «гармония», «честность», «общий», вызывали тенденцию к кооперации, а слова вроде «власть», «должность», «напористость», «бесцеремонность» давали обратный эффект.
Истоки поведения
Современная нейробиология производит мощное впечатление, но все же мозг – не то место, где зарождается поведение. Оно «исходит» из бессознательного восприятия информации, в том числе рекламы. Ее поток все время меняется, и человек «плывет» в нем бессознательно, пока некая потребность не мотивирует его выбрать предложение и удовлетворить ее. На то, чтобы эффективно управлять этим потоком и его восприятием, нацелены рекламные стратегии и инструменты.
Людей спрашивали, какой стиральный порошок лучше. Те, кто до этого прочитал слово «океан» (англ. ocean), с высокой вероятностью называли Tide (в пер. с англ. – «прилив») и даже отстаивали свой выбор. В эксперименте с жареной картошкой людям вкуснее казалась та, хруст которой они слышали.
Получается, в моменты, когда человек принимает решения – порой важнейшие в жизни, – он действует совсем не рационально и независимо.
Но интереснее другое. Можно ли обыграть бессознательное и сделать выбор осознанным, и если да, то насколько?
Как покупать осознанно
Тут помогут простые приемы. Особенно хорошо они работают, когда речь идет о покупке продуктов. Но не только.

Принимать решение о покупке, находясь дома.
Заранее составить список покупок.
В магазине брать только то, что есть в списке.
Совершать большие покупки в хорошем настроении. Человек чаще принимает верные решения на позитиве.
Не покупать ничего в магазинах «шаговой доступности». Чем дольше дорога в магазин, тем более осознанной может быть покупка.
Избегать покупок «в один клик» в интернете, делать паузу между выбором товара и оплатой.

Как работают эти приемы, описано в книге психиатра Милтона Эриксона My Voice Will Go with You, изданной в 1981 году.
Пациент Эриксона, отставной полицейский, жаловался на эмфизему легких, высокое кровяное давление и полноту. Говорил, что слишком много пьет, ест и не может работать, а еще, что хочет бросить курить и начать есть умеренно. Психиатр выяснил, что у бывшего полицейского рядом с домом есть небольшой ресторан, овощной магазин и винная лавка. Тогда он посоветовал своему пациенту ходить за сигаретами в другой конец города и брать одну пачку за раз, а не впрок. Так же врач попросил поступать с продуктами: покупать их в магазине подальше и ровно столько, сколько нужно, чтобы поесть один раз. И с алкоголем – выпивать по стаканчику в разных барах, расположенных на приличном расстоянии друг от друга. После этих советов бывший полицейский ушел разъяренным. А спустя месяц рекомендовал Эриксона своему знакомому как «единственного психиатра, который знает, что делает». Врач вспоминал: «Полицейский не мог после этого купить ни одной пачки сигарет! И он теперь знал, что хождение в магазин – это сознательное действие. Он мог его контролировать. А ведь я не отбирал у него еду. Я не отбирал у него табак. Я не отбирал у него выпивку. Я дал ему возможность гулять».
Выбирайте больше сознательных действий! И пусть вся реклама работает.

##READMORE_BLOCK_87301##

Продавать надо с серьезным лицом. Улыбке не верят – исследование

Прямые эфиры – популярный способ для брендов поднять продажи товаров. Новое исследование доказало, что многие пользуются им неправильно. Рассказываем, как надо.
Счастливые лица смотрят на нас с рекламных плакатов, роликов, а блогеры в Instagram с улыбкой делятся достоинствами товаров, которыми пользуются. Все это часто вызывает обратную реакцию – раздражение и желание перевести взгляд. Виной тому – чрезмерный позитив.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Естественно — Nemoloko! (@nemoloko.ru)

Улыбка на протяжении всего ролика кажется дежурной

Исследование, опубликованное в Journal of Marketing, доказывает, что продажи повышает как раз невозмутимое лицо. А улыбка или демонстрация других положительных эмоций при продвижении продукта в прямом эфире снижают вероятность того, что люди его купят.
Ученые проанализировали 99 451 рекламу товаров во время прямых эфиров (рекламные ролики с обзором товара продолжительностью 5-10 минут, пользователи могут перейти по предложенной ссылке и купить товар).
Эмоции «продавца» считывались в автоматическом режиме по его мимике, с помощью двух моделей глубокого обучения. Затем ученые сопоставили данные по эмоциям с другими переменными, которые могли влиять на продажи: ценой и характеристиками продукта.
Результат показал: когда на лице продавца написан негатив – гнев или отвращение – объем продаж снижается. Неудивительно, правда? Удивительно другое: избыток позитива приводит к такому же результату.
Исследователи предположили, что улыбка может отталкивать потенциальных покупателей, так как люди не верят в ее искренность. Следовательно, перестают доверять и тому, кто рассказывает о чудодейственных свойствах товара. К тому же улыбка может рассматриваться как признак удовлетворения продавца от вероятной сделки. Эдакой победы продавца над покупателем. А кому хочется быть «жертвой»?
Особенно сильно объем продаж снижается, когда положительные эмоции выражаются в середине, а не в начале или конце трансляции. Вероятно, это связано с ожиданием зрителей увидеть большое количество эмоций во время представления продукта в самом начале или когда продавец прощается со зрителями. В середине обычно дается подробная информация о продукте, и, судя по всему, на этом этапе зрители не готовы к эмоциям. Они сосредоточены на свойствах товара и не хотят отвлекаться.
Результаты другого исследования, опубликованного в журнале Nature Communications, перевернули еще одно представление о социальном влиянии на маркетинг и продажи.
Оказывается, инфлюенсеры не могут серьезно изменить поведение своей аудитории. Когда «лидер мнений» продвигает идею, которая изначально не близка подписчикам, он вызывает враждебность аудитории. В данном случае ученые анализировали обращения инфлюенсеров с призывами вакцинироваться. Дело в том, что люди фолловят тех, кто, по их убеждению, имеет с ними одинаковые взгляды. А если взгляды расходятся, аудитория начинает испытывать недовольство. Для «посева» идей важнее количество повторений – и тут гораздо лучше справится несколько микроинфлюенсеров, у которых более тесный контакт с подписчиками.
О том, как бизнесу работать с нано- и микроинфлюенсерами, узнайте из этой статьи.

Продан паблик-миллионник. Владелец «Пятерочки» развивает экосистему про еду (и свои продукты)

Кто-то раскручивает бренд-медиа с нуля, но X5 Group (управляет еще «Перекрестком») пошла другим путем: купила готовые представительства в соцсетях с миллионной аудиторией. Проанализировали их покупку.

Анонс медиа-платформы от X5 Retail Group с Bon Apetit в составе состоялся в начале июля. Сумма сделки не сообщается, однако, по данным администрации группы «Купить/Продажа групп паблик ВК Вконтакте», цифра в любом случае должна быть шестизначной. Она зависит от доходности от группы за год и окупаемости контента.
Грубый подсчет истории продаж показывает, что за одного подписчика платят от 15 копеек до 1 рубля, если сообщество качественное, с нормальным охватом. В группе Bon Appetit – 4,5 млн подписчиков.

Медиаплатформа от X5 включает в себя сайт food.ru, сеть пабликов в социальных сетях и мобильное приложение. Но сеть куплена готовой – это паблики, работающие под брендом Bon Appetit. Так Х5 сможет «вести» нас от планирования покупок до их осуществления.
«Стратегия Х5 предусматривает присутствие на всех этапах «клиентского пути», который начинается задолго до входа в магазин, в том числе в цифровой среде. Предпочтения потребителей формируются под влиянием медийной сферы, в частности социальных сетей, сайтов, связанных с едой, блогов, подкастов. Собственная медиаплатформа с информацией о продуктах и еде станет одним из направлений взаимодействия с нашими покупателями на этапе планирования», – пояснил главный исполнительный директор X5 Group Игорь Шехтерман.
Заниматься развитием медиаплатформы будет Николай Шестаков, глава Х5 Медиа и основатель performance-агентства Adventum.
Компания X5 Group управляет магазинами «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик» и «Карусель». На 31 марта 2021 года под управлением X5 числилось 17 959 магазинов.
Студенты «выращивали» паблик 10 лет

История одного из крупнейших кулинарных пабликов в стране началась десять лет назад, когда его запустили двое студентов-экономистов из Беларуси, Герман Полищук и Тимофей Мельников. Парни сделали и несколько лет развивали еще несколько групп «Вконтакте», в том числе «Добро пожаловать на Землю», «Шедевры рекламы» и «Больше, чем фото». Все получалось отлично: аудитория пабликов превысила 10 млн подписчиков, оборот исчислялся десятками тысяч долларов. В 2013 году Полищук и Мельников получили первые шестизначные инвестиции и основали компанию Tigermilk. Компания занялась производством собственного контента и выращиванием пабликов на продажу. Bon Appetit со временем стал основным брендом в портфеле, и весьма успешным: например, в 2015 году в число рекламодателей зашла Coca Cola.
Хорошая покупка?

Сейчас у паблика 4,5 млн подписчиков, частота постинга – не менее 20 постов в день. Однако ER (Engagement rate) – коэффициент вовлеченности – невысок и не достигает единицы. Хорошим показателем для больших коммерческих пабликов считается ER 1-3 %. TR (Talk Rate, коэффициент коммуникабельности) у паблика нулевой, то есть аудитория совсем не вовлечена в коммуникацию, не оставляет комментариев. Оба этих показателя могут говорить о том, что часть подписчиков была нецелевой и, возможно, накрученной. Однако в последний месяц число участников паблика сокращалось: скорее всего, новые хозяева избавляются от «мертвых душ».

Мы видим постепенный ребрендинг
Единственным контактным лицом паблика до сих пор значится первый владелец Герман Полищук (от комментариев отказался). Реклама в ленте – от тяжеловесных заказчиков: Сбер, IMAX, AliExpress. Неизвестно, старые это долговременные рекламные кампании или уже новые.
Уже хорошо то, что новые владельцы не стали пугать старую аудиторию резкими переменами, как в свое время сделал «Кинопоиск».
Вероятно, мы видим постепенный ребрендинг, и старый паблик в итоге хорошо интегрируется в новую платформу.
Выводы из этой истории:

Бренд-медиа становится повсеместной моделью продвижения на конкурентном рынке. Они начинались как история для сложных (банковских) услуг, теперь с их помощью продают даже продукты.
Купленный раскрученный паблик – не то же самое, что раскрученное бренд-медиа. Компании в любом случае придется потрудиться. Если вы хотите свое бренд-медиа, а трудиться над ним в одиночку не хотите, обращайтесь к нам – мы разработаем концепцию и создадим для вас уникальный контент.

Обожаю пахать в два ночи! — «Яндекс», ВТБ, Сбер о гибридной работе

Что такое гибридный формат, как работники оценивают такой опыт и легко ли адаптируются под новые условия? Делимся историями сотрудников «Яндекса», ВТБ, «Сбербанка» и других компаний, которые уже успели опробовать на себе новую реальность.

Что такое гибридный формат работы
Гибридный режим – это сочетание офисного и дистанционного форматов работы, когда сотрудники работают удаленно из дома, но несколько раз в неделю приходят в офис, например, на общие встречи и совещания.
Переход к такому формату стал необходим многим компаниям после снятия карантинных мер. Одна часть работников привыкла к удаленке и была не готова возвращаться к работе в режиме жесткого графика, тогда как другая – не могла работать постоянно из дома по тем или иным причинам.
Гибридный формат в теории позволяет сотруднику самостоятельно выстроить баланс работы и личной жизни и выполнять рабочие задачи в комфортном режиме: многим будет проще сконцентрироваться на решении сложных вопросов в уединении, а для обсуждения каких-то решений с командой можно посещать офис.
Для собственников бизнеса тоже есть свои плюсы, например, сокращение издержек на аренду, а регулярные встречи в офлайне помогают руководителям поддерживать дисциплину и здоровые отношения в коллективе.
Звучит идеально, да?
Коротко о плюсах: «Люблю ударно поработать в час-два ночи»
Говоря про плюсы гибридного режима, сотрудники в основном упоминали преимущества удаленной работы: не нужно рано вставать по утрам, тратить время на дорогу до офиса, можно самостоятельно выстраивать свой рабочий график, посвящать свободное время себе и близким. Поездки в офис теперь не кажутся чем-то мучительным, а становятся местом социализации, дают возможность пообщаться с коллегами, зарядиться эмоциями, получить поддержку.

Во-первых, когда работаешь в гибридном режиме, творчески распоряжаешься временем. Я люблю ударно поработать в час-два ночи и, наоборот, устроить сиесту в разгар рабочего дня. Поэтому для меня возможность делать дела и отдыхать в удобное время – это огромный плюс.
Во-вторых, офис превращается в место для спонтанных и веселых встреч с коллегами. Туда приходишь не столько для работы, сколько для социализации: поболтать, выпить свежезаваренного кофе, вместе погулять или сходить на ланч.
В-третьих, я рада, что работу, которая требует максимального сосредоточения, могу делать дома или в кафе. В офисе не слишком подходящая атмосфера для того, чтобы выполнять сложные творческие задачи: люди болтают, спорят, и даже если ты сидишь в наушниках, хочется снять их и присоединиться к дебатам. Дома проще настроиться на работу и создать подходящий вайб.
В-четвертых, работая дома, экономишь время, которое «съедается» ежедневными поездками в офис и обратно.

Нравится возможность выбора. Важные встречи, брейнштормы, стратсессии лучше проводить очно. Если нужно на чем-то сосредоточиться и поработать без отвлекающих факторов, то лучше получается из дома.

Огромный плюс – можно не заморачиваться на счет одежды. Макияж и прическа должны быть всегда, а вот удобная одежда и обувь – это плюс удаленки. Неожиданно для себя (из-за большего количества времени дома) прошла 5 очень крутых курсов, дополнила свои знания и стала постепенно планомерно развивать свои навыки.

Формат удаленки во время карантина открыл возможность путешествовать и работать одновременно. Так выглядят домашние офисы сотрудников коммуникационного агентства 2L вТайланде и в Крыму.

Во время каких-то встреч по общим вопросам, которые не требуют большой концентрации внимания, можно выполнять свои рабочие дела. А в офисе, если ты на такой встрече, минимум час пропадает без компьютера.

В целом ценность именно гибридного режима для меня – баланс между активными и спокойными днями. Объясню: на некоторые задачи удобнее выделить целый день и не отвлекаться, а для некоторых важна живая коммуникация, до кого-то нужно «сходить ногами» и так далее, в офисе это удобнее, чем в чатах.

Появилась возможность не чувствовать давление от начальства, не «изображать деятельность», а работать в своем комфортном темпе, демонстрируя достойные результаты и выполняя планы.
Большой плюс в том, что можно подстраивать нагрузку под свое состояние: сегодня я полна сил и сделала 60 % недельного плана, если плохое самочувствие – варьирую занятость.

Мы работаем по scrum и у нас в 10:00 ежедневные 10-минутные созвоны. И поскольку мы теперь работаем удаленно, нет необходимости заранее вставать, собираться. Поэтому можно поставить будильник на 9:58. Самое забавное: если поставить будильник на 09:50, то можно проспать собрание, пока ждешь 10 минут.
Когда нужна командная работа, теперь в офис иду как на праздник. А еще можно уже не брать однодневные отпуска за свой счет.

Какие компании перешли на гибрид: зарубежный и российский опыт
Многие зарубежные компании – Google, Twitter, Facebook, Microsoft – начали тестировать гибридный формат работы еще в прошлом году. По данным аналитиков Cushman & Wakefield к 2023 году в странах Европы и США на гибридный график прейдет 50–60% работников, в Москве – 40–50%. В 2021-2022 гг. эта цифра сохранится на уровне 30–35%.
Одним из первых гибридный формат стал внедрять Google. Более 60 % сотрудников сообщили, что не хотят навсегда вернуться в офис, предпочитают посещать его по необходимости, а остальное время работать из дома. Компания пошла навстречу работникам, начала перестраивать офисы и рассматривать вариант долгосрочной удаленной работы.
В Microsoft тоже лояльно отнеслись к мнению сотрудников: оставили гибкий график работы и возможность работать удаленно. Но перейти на совмещенный режим дом/офис могут не более 50% штата компании и только после одобрения руководителем.
Российские компании в начале 2021 года тоже стали заявлять о переходе в гибридный режим. Среди тех, кто уже работает в новом формате – «Яндекс», Мегафон, «Билайн», МТС, «Сбербанк», ВТБ, Банк «Открытие», «Магнит», «Пятерочка» и другие лидеры рынка.
Компания Lamoda решила не возвращаться к обычному режиму, а перестроить офис в формат коворкинга. Около 20 % рабочих мест останутся зафиксированы за сотрудниками, еще около 30 % переоборудуют под зоны для переговоров и совместной работы. Остальные смогут работать из дома и приходить в офис 2-3 раза в неделю, но рабочее место нужно будет предварительно забронировать.
«Магнит» также ввел гибридный формат работы для части персонала. Аналогично поступили в Metro – с 1 июня прошлого года компания перевела штат на гибкий режим: сотрудники сами могут выбрать работать из дома или из офиса.
При этом, одновременно в помещении могут находиться не более 25 % отдела. Также X5 Retail Group планирует перевести на гибридный формат около 60 % работников. В HeadHunter и «Почте России» сохранят совмещенный формат удаленки/офиса.
Компании адаптируются под текущие условия, идут навстречу сотрудникам, позволяя выбирать комфортный режим работы для тех, у кого для выполнения рабочих задач нет необходимости постоянно находиться в офисе.
В итоге многие уже оценили преимущества гибридного формата. Например, по результатам опроса аналитического центра «Битрикс24» от 1 марта 2021 года, 66 % опрошенных считают, что совмещенный формат работы из офиса и дома эффективнее, чем полностью удаленный. Также, 51% отметили, что гибридный формат дает больше перспектив для карьерного роста.
По данным опроса Kelly Services от 19 февраля 2021 года, 70 % работников хотели бы вернуться в офис в формате гибридного режима, 39 % готовы приезжать в офис по ситуации, а 31% – работать удаленно, посещая офис 2-3 дня в неделю.

Теперь о минусах
«Работа не оставляет ни на секунду»
Главным минусом нового режима для работников стал ненормированный рабочий день – когда находишься целый день дома, а начальство бесконечно заваливает задачами. Многим сложно вовремя закончить работу, и процесс растягивается до ночи.

Из офиса можно выйти и отключиться от работы, а дома это сделать гораздо сложнее, границы времени размываются. Рабочий день закончился, окей, ну еще пять минуточек на срочную задачу, а в результате иногда сидишь до ночи. За этим нужно очень четко следить и стараться сделать так, чтобы ребята не перегружались и не выгорали.

Сложилось ощущение, что работа не оставляет ни на секунду, просто 24 на 7. Стерлись личные и профессиональные границы. Звонки, встречи в Zoom могут начинаться и в 21:00, и позже. Это сильно влияет на общее психологическое состояние.

«Под окнами дети разворачивают »военные действия»»
Многим не хватает удобного рабочего места – подходящей мебели, хорошей техники и правильного освещения. Помимо этого, дома появляется множество отвлекающих факторов: домашние дела, дети, шумные соседи и т.д. Сосредоточится на рабочих процессах бывает крайне тяжело.

Мне трудно работать дома, когда нет комфортного рабочего места, стола, стула, принтера. Под окнами дети разворачивают «военные действия». Соседка сверху – фитнес-тренер – во время карантина вела группы онлайн. Это был кошмар.
Очень много денег уходит на мобильную связь, я не всегда укладываюсь в те лимиты, которые предусматривает мой тариф. А коммуникаций нужно проводить очень много.

Начало удаленки у меня совпало с ремонтом квартиры. Сказать, что это был коллапс – ничего не сказать. Я работала преимущественно на балконе, заставленном всевозможными вещами, привезенными с прежней квартиры.
При этом звуковое сопровождение было просто восхитительным (жужжание, дребезжание, стук и т.д.). Еще мне дома не хватает двух больших мониторов, которые так спасают глаза и делают комфортной жизнь аналитика в офисе.

Сотрудники компании AMG нашли выход и обустроили свои рабочие места. А работникам Osnova место за ноутбуком иногда приходится отвоевывать у кота.

«Неизбежно дичаешь…»
Офис был местом социализации, где люди учились взаимодействовать друг с другом и получали ту дозу общения, которой многим так не хватало во время удаленки. Сотрудники чувствуют, что, работая из дома, теряют навыки общения и взаимодействия с командой.

Со временем вырабатывается вкус к «одиночной» работе. С одной стороны, это плюс – становишься самостоятельной боевой единицей, учишься самоорганизации и т.д. С другой стороны, неизбежно дичаешь.
Чувствуешь, что сложнее становится заводить и поддерживать разговоры ни о чем, как-то эмоционально реагировать на происходящее в офисе, раздражаешься, когда тебя отвлекают. В общем, теряешь навыки адаптации.

Иногда чувствую себя одинокой дома. В офисе так просто было получить помощь: ты сразу видишь, занят коллега или нет, и можешь подойти в нужное время.
Я соскучилась по офису, если честно. Хочется снова начать наряжаться, проходить утром по всем рабочим местам и здороваться, встречаться на перерывах у кофемашины и громко хохотать с коллегами, обсуждая прошедшие выходные. Не хватает этой атмосферы коллектива.

До марта 2020 я всегда мечтала о фрилансе. Но когда мы вышли на удаленку, было хорошо только первые два месяца. Потом у меня началась ломка по офису, по команде. На удаленке не хватает общения и корпоративного черного юмора. В день рождения никто не подшучивает над тем, что ты теперь старый.
Вот уже год работаем в гибридном формате, но я бы с удовольствием навсегда перешла бы в офис, и хочу, чтобы все ребята тоже вышли. Хочется как раньше, заказывать вместе обеды и халявные пиццы на дни рождения.

Всегда знала, что я интроверт, но на удаленке поняла, что мне жизненно необходим живой контакт с людьми, которого не было совсем во время пандемии.
Ухудшились отношения с несколькими коллегами. Отсутствие прямых коммуникаций здесь сыграло колоссальную роль.
Раздражали постоянные Zoom-встречи и взаимодействие с компьютером. Руководители не доверяли нам, начали больше контролировать, просили отправлять ежедневную отчетность, нагружали дополнительными задачами, которые приходилось выполнять вечерами и в выходные. Причины недоверия мне до сих пор не ясны, ведь все показатели выполнялись.

Взаимодействовать друг с другом лично – проще и быстрее, поэтому процессы коммуникации в онлайне приходится выстраивать практически заново.

Мне было сложно перестроиться на удаленный формат, в основном, из-за изменения в коммуникациях. Из-за того, что не мог пообщаться лично с людьми, не хватало невербальных контактов. И ты понимаешь, что на встречах большинство сидят с выключенными микрофонами и камерами и слушают тебя как радио, которое вещает, а ты в студии как ведущий.
Даже шутку шутить лишний раз и не хочется – все равно реакция скроется за выключенной камерой и микрофоном. Теперь я понимаю, почему у большинства развлекательных шоу на радио всегда несколько ведущих.

«Гибрид» будет жить!
«Виртуальные тимбилдинги зачастую могут сплотить не хуже реальных»
Многие столкнулись с возросшим уровнем стресса и тревоги как на работе, так и дома. Но научились с этим справляться.

Для того, чтобы не быть разобщенными, у нас в агентстве есть замечательный формат пятничных апдейтов – это видеоконференция для абсолютно всех сотрудников, где мы делимся как рабочими новостями, так и личными приятностями. Он сохранился и до сих пор и заряжает бодростью и позитивом. А еще играем в квизы онлайн и шутим, что реальность, когда мы пьем пиво по скайпу, увы, наступила.

1. Обязательный финальный созвон в конце рабочей недели и обмен приятностями. 2. Поздравление с Днем рождения основателя компании – все сотрудники поставили на аватар его фото и подписались его именем

Для меня было важно определить границы с членами семьи, поначалу все думали, что я дома, как в свой обычный выходной. Пришлось объяснять, что, если ты сидишь за компьютером дома, это не значит, что ты на 100 % дома. Я определяю время работы и отдыха и всегда сообщаю мужу или детям, когда смогу отвлечься и пообщаться с ними.
Муж долго смеялся надо мной, когда я вычитала в какой-то статье, что для поддержания рабочего настроения нужно работать не в пижаме. Но это действительно помогает настроится на нужную волну. И обязательно обедать не за компьютером. Как бы я не была занята, на 30–40 минут в обеденный перерыв, несмотря на погоду, выхожу на улицу пройтись.

В смешанном режиме сложнее поддерживать «командный дух». Но виртуальные тимбилдинги зачастую могут сплотить не хуже реальных.

«Считаю, что именно за таким форматом работы будущее»
По мнению сотрудников, несмотря на некоторые трудности, преимущества гибридного формата все-таки перевешивают. Сочетание всех плюсов удаленной работы и возможность пообщаться с коллегами и оперативно решить рабочие вопросы во время вылазок в офис, многим кажется идеальным вариантом.

Очень нравится комбинированное решение. Хочется, чтобы не было ограничений: сколько нужно быть в офисе или дома. Должен быть некий баланс.
Есть даже сезонность, как мне кажется. Летом классно поработать где-то на веранде или на даче. Зимой, возможно, больше дней в офисе.

Пандемия научила меня ценить свое личное пространство и комфорт. Долго находиться с людьми теперь для меня реально сложно! И я начала очень тщательно дозировать общение.
Все больше уделяю времени своему внутреннему голосу, своему состоянию. Вся эта ситуация с вирусом научила меня наслаждаться уединением и тишиной. Да, мне хочется общаться, встречаться, тусить, но теперь уже не так часто и не так долго.
Гибридный режим работы в этом плане идеально подходит. Ты можешь вдоволь поговорить, а потом день-два отдыхать в тишине в своей любимой пижаме, закинув ноги на подоконник.

Считаю, что именно за таким форматом работы будущее. Во время карантина многие руководители с удивлением для себя замечали, что сотрудники работают на удаленке, не теряя в эффективности. Поэтому офисы постепенно будут превращаться в места для социализации: митапов, созвонов и корпоративов. А все, что связано с будничной, рутинной работой, будет все чаще выполняться из дома.

Важные вопросы про гибридный формат работы
При переходе на гибридный график у работников могут возникнуть вопросы. Разбираемся, о чем нужно помнить и что учесть.
А мне надо переподписать договор с компанией? А то ведь в договоре значится, что я с 9:00 до 18:00 в офисе работаю…
С 1 января 2021 года в Трудовом кодексе закрепили три вида удаленной работы:

на постоянной основе, при приеме сотрудника в штат;
временный перевод, но не больше, чем на 6 месяцев;
смешанный формат, когда сотрудник работает как из дома, так и из офиса.

Во всех трех случаях переход на дистанционный режим работы возможен только с согласия самого сотрудника. Исключение – случаи, когда необходимость перехода вызвана чрезвычайной ситуацией. Следовательно, работодатель должен подготовить дополнительное соглашение к трудовому договору, который сотрудник, в случае согласия, должен подписать.
Раньше мне компенсировали проезд до офиса, а теперь мы работаем в гибридном формате. Мне оплатят проезд в офис на общие встречи, или теперь придется добираться до офиса за свои деньги?
Работодатель обязан компенсировать расходы сотрудника на проезд в офис, т.к. теперь поездка дистанционного работника в офис работодателя признается командировкой. Но если соблюдаются следующие условия:

место работы сотрудника согласно трудовому договору отличается от места расположения работодателя;
поездка осуществляется по распоряжению работодателя;
она необходима для выполнения служебного поручения.

Поэтому, в трудовом договоре должно быть указано место работы, например адрес проживания сотрудника (ч. 2 ст. 57 ТК РФ). В таком случае, поездка в офис должна оплачиваться компанией.
Если я работаю из дома, но у меня внезапно сломался рабочий компьютер и я не мог работать целый день. Надо ли мне отрабатывать эти часы или меня оштрафуют?
Нет, отрабатывать часы и бояться штрафов не нужно. При переводе на дистанционную работу работодатель обязан обеспечить сотрудников техникой, а если не может – должен компенсировать простой.
Работник может пользоваться своей техникой, но в этом случае работодатель тоже должен возместить расходы на ее содержание. К тому же, если сломался рабочий компьютер, компания должна оплатить ремонт или заменить технику, а также оплатить часы, пока сотрудник по этой причине не мог работать (312.6 ТК РФ).
«Как можно Сберу быть привлекательнее на рынке труда? – Сынок, я не знаю» и другие шутки Zoom
Видеозвонки по Zoom и забавные случаи, которые происходят на общих планерках и командных встречах, заслуживают отдельного внимания.

Сейчас понимаю, как комично мы все выглядели (в начале удаленки – прим. ред.). Наша команда крутых IT-специалистов разом превратилась в группу пенсионеров, которых первый раз посадили за компьютер. «Как это открыть? Куда нажимать? Почему не работает? А меня слышно? А я вас не слышу. Давайте все сейчас выйдем из конференции и потом снова зайдем» и всякое такое.
Зато мы проверили на практике лайфхак всех программистов. Если что-то не работает – перезагрузи компьютер. И это правда работает! 8 случаев из 10 я решаю с помощью перезагрузки.

В моей семье, наверное, как и у всех, точно не один раз случались моменты, когда я на встрече в онлайн, а супруг на заднем фоне ходит, что-то комментирует и ест. Спасибо, что он всегда был одет, но домашний look тоже очень веселил коллег.
Однажды мы были на встрече команды с топ-руководителями, и моя коллега случайно включила микрофон и на вопрос: «Как можно Сберу быть привлекательнее на рынке труда?», ответила: «Сынок, я не знаю. Но пластилин нам в этом деле не поможет». Это было так в контексте и очень весело. Таких неловкостей была масса.

Какое-то время я работала дома с мамой. Она преподаватель английского языка. Квартира однокомнатная. В итоге, когда у нас были параллельные звонки, я открыла для себя новый кабинет – ванную 🙂 Каждый вечер мы синхронизировали календари и я столбила свою новую «переговорку».

Один из коллег забыл отключить микрофон во время дейли-митинга. И пока другой коллега рассказывал о результатах, дочка первого сказала: «Так не подойдет, нужно переделывать». Контекст был подходящий, смешно было всем.

Выводы
Привычный ландшафт офисной работы меняется прямо сейчас и уже никогда не станет прежним. Компании и их сотрудники, понимают это и адаптируются к новым условиям. Сотрудники открыли для себя плюсы удаленной работы: возможность самостоятельно организовывать рабочий день, сбалансировать личную и профессиональную жизнь, экономить деньги и время на дорогу, проводить больше времени с близкими и заниматься саморазвитием.
Однако, из-за минусов удаленки многие не готовы перейти на такой формат на постоянной основе. Отношения с домом медленно превращаются в отношения с работой, сложно переключиться с решения задач на домашнюю атмосферу, меньше живых и приятных разговоров с командой, теряется способность коммуницировать с людьми.
Гибридный формат работы – достойная альтернатива привычному офисному 8-часовому режиму. Для многих новый режим стал идеальной формулой: можно самостоятельно принимать решение, где и в каком формате работать. А положительный опыт компаний показывает, что у смешанного формата есть будущее, сомневаться в этом не приходится.

Самый известный слоган в мире изменили. Единогласно!

Теперь Олимпийские игры будут проходить под обновленным девизом. С детства знакомый призыв «Быстрее, выше, сильнее» (Citius, altius, fortius) дополнился уточнением «вместе».
Решение изменить слоган Олимпийских игр было принято 20 июля в ходе 138-й сессии международного олимпийского комитета (МОК). Теперь он выглядит так: Citius, altius, fortius – communis, то есть «Быстрее, выше, сильнее – вместе».
Неизвестно, когда и кому пришла идея скорректировать девиз, но на обсуждение виртуального заседания исполкома МОК она была вынесена еще в апреле. Перемены такого уровня обычно долго обсуждаются, и у них часто находятся противники… Но не в этот раз. Идея получила всеобщее одобрение, к которому присоединились и представители международного комитета Пьера де Кубертена.
Вместе, но не с каждым
В результате сегодняшнего голосования новый девиз был принят единогласно.
Открытие Олимпийских игр в Токио назначено на эту пятницу – на 23 июля, а в новом девизе сквозит ироничность. «Вместе» – сильное заявление, но фальшивое, особенно в свете отстранения российских спортсменов от игр и запрета на флаг и гимн Российской Федерации. Скандальная история отстранения известна, скорее всего, всем.
Прежний девиз, в полной мере отвечающий играм, существовал с 1894 года – 127 лет. Его предложил основатель Олимпийских игр Пьер де Кубертен, но при этом он не являлся автором слогана. Подобрал слова и расставил их в нужном порядке французский священник Анри Дидон, который помогал Пьеру возродить главное спортивное событие мира.
Ветераны маркетинга
До сих пор самым старым слоганом остается девиз компании «Кодак», который появился в 1888 году: «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное». Редкий пример попадания в цель с первого раза. Чаще компании со временем меняют свои слоганы, подбирая все более удачные идеи, образы и слова, соответствующие времени и, в частности, реалиям XXI века.

Например, девизом почтовой и курьерской компании FedEx до 2004 года была несколько заискивающая фраза «Наш самый главный груз – ваш» (Our Most Important Package is Yours). Потом его изменили на «Расслабьтесь, это FedEx» (Relax, It’s FedEx). Но и он «не зашел», поэтому с 2009 года компания работает под девизом «Весь мир вовремя» (The World on Time).
В поисках в новом веке пребывает и компания Ford, сменившая в 2008 году тусклый слоган «Ford: Универсальный автомобиль» (Ford: The Universal Car) на «Drive One», что можно перевести как «Управляй одним из». Этот расплывчатый призыв к действию вскоре изменили на Go Further, или «Идите (следуйте) дальше», чтобы подчеркнуть экономичность двигателей и надежность машин.
Но были и откаты назад (так что, может, и прежний слоган Олимпийских игр вернется). Так, ставший мемом слоган Nike «Просто сделай это» (Just Do It) появился 1988 году и оказался одним из самых запоминающихся в мире. Но желание перемен привело к появлению в начале 1990-х годов другого девиза – «Я могу» (I can). Уточнения, кто и что может, не последовало, и компания быстро вернулась к призыву «просто делать это».
Как составить удачный слоган, мы писали в этой статье – с разбором приемов и кейсов.

У меня лапки, и я зарабатываю в Instagram: топ наших котов-блогеров

Коты снимаются в рекламе IKEA, «Сбера» и Mercedes-Benz, а NFT летящего нян-кота продают за $580 000. Сегодня хвостатые – не только звезды рекламы, но и полноценные блогеры с коллаборациями и интеграциями.
Высокая вовлеченность подписчиков, практически никакого хейта и безграничное доверие – об этом мечтает каждый потенциальный инфлюенсер.
Собрали самые известные российские «котопрофили» в Instagram, выяснили у владельцев, как они добились успеха в соцсети, и заодно спросили у маркетологов, стоит ли размещать у котов-блогеров рекламу.

Кот Хосико, @hosico_cat, 1,9 млн подписчиков
«Свежий хлебушек», «котоковер» и самый известный кот России – шотландский прямоухий Хосико из Москвы. Кстати, его имя в переводе с японского означает «сын звезды».
Вы наверняка видели мемы с ним:

Его прямые эфиры собирают десятки тысяч зрителей, у кота (и его хозяев, конечно) берут интервью известные порталы, а Роберт Дауни-мл. публикует коллажи с изображением Хосико.

С ним даже общался Саймон, кот из комиксов.

За мохнатыми плечами блогера сотрудничество с крупными торговыми сетями, производителями бытовой техники, брендами «Марс» и «Вискас».

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Hosico Cat (@hosico_cat)

Судя по публикациям, владельцы Хосико серьезно относятся к выбору рекламодателей. Он продвигает благотворительные акции, товары для животных (корма, домики, предметы гигиены), зоомагазины и, конечно, одежду со своим изображением.

Реклама благотворительной акции, внешнего жесткого диска и мерча с котиком

Кошка Буся, @ st_busya, 144 тыс. подписчиков
Золотая шиншилла Буся носит потрясающие очки, выбирает наряды и примеряет роскошные парики.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Busya (@st_busya)

Хозяйка Буси, Дарья, говорит, что изначально аккаунт был «человеческий». Но однажды девушка опубликовала в ленте «фотографию Бу, потом Бу родила первого котенка Персика. И вот тут почему-то [на нас] начали подписываться много любителей котеек. Фото/видео кошки и котят в моей ленте вытеснили меня полностью. И мои друзья стали от меня отписываться».
Дарья рассказывает, что не вложила в блог «ни рубля» и почти никак его не продвигала, использовала только хештеги и отметки геолокации.
В аккаунте много юмористического контента. Хозяйка Буси намеренно увела профиль в это направление: «Негатива сейчас нет. Раньше, когда я рассказывала о воспитании котят или просто о жизни, были несогласные. Я пыталась спорить, а потом устала мотать себе нервы и просто банила».

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Busya️ (@st_busya)

Буся рекламирует товары для животных, очки, зоомагазины.

Ко мне часто обращаются с различной продукцией для рекламы. Иногда вообще далекой от темы странички. Многим я отказываю. Многие из них даже обижаются!
[Соглашаюсь,] если вижу, что продукт потенциально хороший, может заинтересовать моих читателей, а я часто общаюсь с подписчиками и примерно знаю, что им было бы интересно. Тем более, если я сама пользуюсь этим продуктом.
Я не буду говорить о продукте, которым не стала бы пользоваться.

Кот Ники, @famousniki, 90,1 тыс. подписчиков
Ники, всемирно известный российский кот (как говорится в описании его профиля), от своего имени рассказывает о жизни, делится переживаниями и отвечает на вопросы подписчиков.
Кот стал известен благодаря своему «человеческому» поведению:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от FamousNiki (@famousniki)

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от FamousNiki (@famousniki)

О нем пишут известные СМИ: Daily Mail, The Mirror, Metro и другие. В 2013 году он помог собрать средства в помощь пострадавшим во время взрывов на Бостонском марафоне.
В блоге Ники рекламирует товары для животных и для дома, зоомагазины, участвует в благотворительности.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от FamousNiki (@famousniki)

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от FamousNiki (@famousniki)

Кот Мостик, @cat_the_most, 58,3 тыс. подписчиков
Перед вами профиль действующего корреспондента @ria.crimea, шефа «Котоновостей», строителя Крымского моста, «карьериста и холостяка».
Этот кот-блогер отличается от своих коллег обилием горизонтальных фотографий и высокой занятостью. С регулярностью раз в день (иногда и чаще) он рассказывает о жизни полуострова, что особенно актуально во время последних погодных неурядиц. А еще активно продвигает информ-агентство «РИА Новости».
Основная реклама в профиле – это фестивали, выставки и другие культурно-спортивные мероприятия. Периодически встречается реклама местного производителя.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Кот Мостик (@cat_the_most)

Кошка Бусинка, @mimibusik, 32,9 тыс. подписчиков
Хозяйка Бусинки однажды решила, что «хватит любоваться Бусей в одиночестве. Нужно нести ее красоту в массы». Анастасия рассказывает, что она занималась раскруткой профиля: пробовала масфолловинг, участвовала в гивах и марафонах.
Сейчас кошка рекламирует зоомагазины, товары для животных. Участвует Буся и в благотворительных историях.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от BUSINKA THE CAT КОШКА БУСЯ (@mimibusik)

Но не любой рекламодатель может появиться в этом профиле.

Прежде чем договориться о сотрудничестве, я изучаю рекламодателя и обдумываю, воспользовалась бы я сама их продуктом/услугой.
Точно откажу, если предложат невыгодный нам с Бусей бартер, либо если это производитель низкокачественного корма и сомнительных лекарственных препаратов (с недоказанной эффективностью, либо просто вредных).

Кот Ахилл, @achillcat, 23,9 тыс. подписчиков
Белый эрмитажный кот из Санкт-Петербурга с рождения не слышит, но, как говорится в профиле, «тонко чувствует».
Ахилл уверенно предсказал результат 7 из 8 матчей Евро-2020, и его уже пригласили стать оракулом в финале «Лиги чемпионов» в 2022 году.
В профиле кот рекламирует товары для животных, издания и, конечно, свои предсказания.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ахилл AchillesTheCat (@achillcat)

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ахилл AchillesTheCat (@achillcat)

Кот Федя, @fedja_kot, 22,6 тыс. подписчиков
Вечно удивленный Федя отлично устроился в доме Натальи из Ростова. В июне этого года его заметило британское издание The Mirror. Они опубликовали большой материал об этом удивительном котике и взяли интервью у его хозяйки.
После статьи к Феде пришла невероятная популярность, количество его подписчиков растет (около тысячи человек в сутки), о нем пишут, его, с хозяйкой, разумеется, зовут на телесъемки.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Федя Кот (@fedja_kot)

Аккаунт коту завели давно, но он был не очень популярен. Уровень в 70 подписчиков держался около года. Но потом, по совету подруги, Феде завели профиль в TikTok, где он и прославился. После этого на владельцев удивленного кота посыпались запросы на статьи.

Раскруткой мы не занимались вообще. Я просто выкладывала кота.
Я постоянно пытаюсь заниматься блогом, хотя бы разгрести «Директ», там скопилось тысячи сообщений. На каждое я стараюсь отреагировать, прочитать.

У Феди пока была одна интеграция с онлайн-зоомагазином, но предложения, по словам Натальи, активно поступают. Пока только те, что имеют отношение к животным. Хозяйка Феди точно знает, с какими рекламодателями кот сотрудничать не будет: «С теми, кто нам не близок или не имеет к нам никакого отношения».
Кроме этого, хозяева уже задумались о создании коллекции товаров с его изображением:

«Чтобы это милое лицо было всегда перед глазами и повышало настроение», Наталья планирует выпускать кружки с изображением Федора.
Кот Рыжик, @my_babycat, 15,8 тыс. подписчиков
Короткошерстный экзот Рыжик из Архангельска в восхитительных костюмах даст фору любому косплееру. Чего стоят только наряды антидепрессанта или Венсдей Адамс:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ryzhik exotic shorthair (@my_babycat)

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ryzhik exotic shorthair (@my_babycat)

Юлия, хозяйка Рыжика, говорит, что завела аккаунт питомцу, чтобы делиться его милыми фотографиями и никогда не занималась раскруткой.

Блог ведется по-прежнему забавы ради. Хочу – снимаю и выкладываю, не хочу – не делаю.

Рыжик рекламирует товары для животных, эко-товары для уборки, ветклиники, страхование животных, товары для фото, декор для дома – только то, что соответствует профилю, несет пользу и позитивный посыл.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ryzhik exotic shorthair (@my_babycat)

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ryzhik exotic shorthair (@my_babycat)

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ryzhik exotic shorthair (@my_babycat)

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ryzhik exotic shorthair (@my_babycat)

Кот Гаврюша, @good_russian_cat, 9,1 тыс. подписчиков
Просто самый добрый кот. На самом деле нет! Гаврюша прославился своей «любовью» к жизни. Практически на все жизненные ситуации он реагирует примерно так:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Кот Гаврюша (@good_russian_cat)

Сейчас в профиле рекламируется собственный мерч – носки с изображением Гаврюши.

Почему все помешались на котиках?
По статистике, видео с кошками – самый популярный видеоконтент в Интернете. Любопытно, что просмотр таких роликов имеет терапевтический эффект, который по действию схож с пет-терапией (метод лечения с помощью домашних животных).
Еще в 2011 году рекламная компания из Канады JohnSt придумала термин catvertising (cat + advertising, с англ. «котореклама»), поскольку коты, на их взгляд, оказались «самым популярным медианосителем на просторах Интернета».
Команда сняла шуточный ролик, в котором показала якобы новое специальное подразделение компании: кошачий отдел по созданию видео. С производством, съемками и посевом.
Ролик получил множество положительных комментариев в духе «80% того, что я смотрю на YouTube – это коты» или «даже в 2020-м на половине предложенных мне видео есть коты!».
Кстати, есть мнение, подкрепленное исследованиями, что коты продают лучше собак.
В России, как и во всем мире, коты держат уверенные позиции в блогосфере.
Стоит ли тратить рекламный бюджет на котов?

В соцсетях люди в первую очередь хотят отдохнуть, расслабиться, отвлечься от проблем, узнать что-то полезное или интересное. Редко кто идет, например, в Instagram с мыслью: «Что бы сегодня купить?»
Об этом очевидном факте постоянно забывают рекламодатели, стремясь настроить в соцсетях назойливые продажи «в лоб». Объявлений становится все больше, и воспринимаются они аудиторией лишь как раздражающий шум.
Привлечь внимание потенциального покупателя поможет что-то нестандартное, запоминающееся, забавное. Реклама у животных-блогеров, однозначно, соответствует всем этим критериям.
Подписчики четырехлапых звезд очень лояльны и привязаны к необычным блогерам: животным завидуют гораздо реже, чем успешным людям, интерес к ним более искренен и чист. Кроме того, котики и песики объективно реже замечены в рекламе, следовательно, к ним еще высок кредит доверия.
Рекомендую тестировать и пробовать продвигать через питомцев даже неочевидные вещи. Все зависит от того, как подать продукт. Можно сделать оригинальную распаковку или снять смешное видео в стиле TikTok с потенциалом вирусного ролика.

Среди проектов, с которыми я сотрудничаю, есть зоотовары и блогеры с собаками. Могу сказать точно: сейчас идет тренд на взаимодействие в блоге человека и животного. Подписчики с интересом наблюдают за жизнью хозяев и питомцев, их путешествиями, радостными моментами и трудностями. Поэтому рекламные интеграции с такими блогерами заходят на ура, причем успешно продвигаются не только магазины для животных, корма, амуниция, кинологи и зоопсихологи.
Аудитория готова, к примеру, приобрести и такой же пылесос, которым пользуется хозяин питомца, и безопасную для животных бытовую химию, и диван с обивкой, которая легко очищается от шерсти и пятен.
Я вижу, что в эту нишу заходят и успешно продвигаются абсолютно разные рекламодатели.

Стоит ли вкладываться в рекламу в том или ином блоге, нужно решать, отталкиваясь не от того, аккаунт ли это животного, человека или нейросети, а от целей бренда и портрета аудитории блога.
Если косметический бренд, бренд товаров для дома или производитель электроники понимают, что весомую часть подписчиков аккаунта составляет их целевая аудитория, а сами бренды придерживаются эко-принципов и не тестируют продукцию на животных, то покупать рекламу и пиар в аккаунте оправданно. Аудитория таких аккаунтов действительно очень лояльная, интеграции будут нативные и органичные, реклама и пиар будут восприниматься аудиторией позитивно и лояльно.
Если же бренд хочет купить рекламу в блоге животного только из принципа «хочу как у соседа», то есть только потому, что так сделал конкурент или это модно, траты будут нецелесообразны.

А может, лучше разместиться в аккаунте собачки или… хомяка?

Кошки или собаки? По статистике на кошек реагируют лучше те люди, у которых нет животных (так как рекламу именно кошачьего корма мы все видели в детстве срабатывают приятные ассоциации и ностальгия). Но если брать выборку людей, у которых есть животные, на собак на креативах реагируют лучше, плюс конверсия в покупателя и средний чек намного выше.

Я уверена, что создать работающий бренд реально практически для любого животного. И котята, и щенки одинаково очаровательны, а если раскрыть их характер, индивидуальность, очеловечить, публиковать качественный контент и продуманно вести блог, то успех может прийти даже к обычной дворняжке.
Возможно, преимущество котов над собаками объясняется тем, что их владельцы и команды, трудящиеся над блогами, более сильные смм-щики. В конце концов именно люди, а не их питомцы раскручивают соцсети.

На мой взгляд, котики, собачки или даже хомячки, могут продавать и доносить ключевые сообщения бренда практически в равной степени. Но котики здесь, конечно, безусловные фавориты. Почему?
Домашняя кошка воплощение гедонизма, животное, которое украшает жизнь владельца и наслаждается своей. Она декоративная. Кошки, как ни одно другое животное про «мимимишность», «ванильность» и сильные эмоции такого плана. Собаки же в первую очередь ассоциируются с преданностью, интеллектом. Поэтому в большинстве своем аудитория реагирует на котиков лучше.
Животные никого не оставляют безучастными, поэтому они могут помочь донести практически любое ключевое сообщение.
Механика проста: человек видит милого котенка или щенка, улыбается, и затем уже в более позитивном настроении переходит к самому сообщению. Вообще, если мы добавляем к ключевому сообщению любой живой объект, будь то амбассадор бренда или обычный человек, оно будет работать лучше, тем более, если мы добавим животных.

Резюме: учитывайте специфику
Коты – «неофициальный символ Интернета». Они предлагают отличный способ коммуникации в соцсетях, влюбленную в них аудиторию и простор для фантазии в реализации рекламных постов.
Однако, выбирая для интеграции кота-блогера, стоит помнить о специфике такого сотрудничества. Да, его аудитория будет лояльна и доброжелательна. Но если товар категорически не вписывается в рамки аккаунта, даже в случае согласия его владельца на рекламу, подписчики в лучшем случае не обратят на это внимание, а в худшем – захейтят интеграцию.

Игры в Instagram: новые механики и самые удачные примеры от Meduza, GrowFood, «Альпины»

Instagram – это 59 млн россиян, согласно отчету Hootsuite, которых вы можете вовлечь в диалог. В статье собрали 27 примеров того, как это можно сделать.

Зачем нужны игры
В маркетинге игры нужны по двум причинам.
Во-первых, это бесплатный способ привлечь и вовлечь новую аудиторию.
Во-вторых, это способ продавать не в лоб, а нативно – через общение и взаимодействие с контентом.
Рассмотрим разные примеры игр, их механики и особенности, а также узнаем, какую цель каждая поможет выполнить.

##READMORE_BLOCK_88278##

Игры без призов
Игры без призов эффективны! Они привлекают не любителей халявы, а людей, реально заинтересованных в вашем контенте. Главное в таких механиках – нетривиальная идея, значимая для вашей аудитории.
В хорошую игру интересно вовлекаться, даже если в конце не будет вознаграждения.
Например, вот такую игру придумал Университет ИТМО. Они объединили проблемы, жизненные для разработчиков, с темой, которая в России не оставляет равнодушными никого – песни 2000-х годов.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Университет ИТМО | ITMO U (@itmoru)

А это игра для маркетологов. Здесь грамотно использованы переживания российских digital-специалистов: им предлагают выбрать компанию по ее корпоративной культуре.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от SETTERS (@setters.me)

Meduza часто использует игры в своей коммуникации. Вот одна из простых и вовлекающих механик, к которой издание прибегает регулярно. Казалось бы, у этого поста нет ничего общего с основной повесткой «Медузы», и все же пост хорошо вовлек аудиторию: 14 февраля так или иначе касается всех подписчиков аккаунта.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Meduza Project (@meduzapro)

Для личных аккаунтов игры тоже подходят. Здесь, например, блоге предлагает подписчикам похвалить друг друга.
С одной стороны, это повышает охваты аккаунта.
С другой, закрепляют позитивные ассоциации с блогером.
Инфлюенсер выигрывает дважды.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от ТАТИ САЛИМОВА (@tati_lar)

Вот еще одна игра Meduza, ставшая классикой Instagram. Она увеличивает время просмотра одного поста, здорово влияет на расшаривания и охват.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Meduza Project (@meduzapro)

В нашем блоге мы тестируем разные игровые механики. Часто выбираем рецепт «инсайт+полезность+интерактив». Вот хороший пример поста, «приготовленного» по этому рецепту:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от OMG Agency (@omg__agency)

Здесь есть инсайт (подписчики сталкиваются с такой проблемой) + полезность (мы предложили рекомендации, как ее решить) + интерактив (на последнем слайде предложили игру, по которой подписчики могли получить фидбек про свой профиль). Результат – охват более 70% от всего количества подписчиков и 12% ERReach поста.

Игры с призами
Награды в играх и конкурсах мотивируют участников оставить реакцию и проявить активность. Самый простой вариант – попросить подписчиков поставить лайк или оставить комментарий? Как это сделала сеть ресторанов «СушиВесла»:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от СушиВесла | Суши, роллы, вок (@sushivesla_rf)

Еще можно предложить пользователям отмечать друзей в комментариях: это привлекает новую аудиторию и повышает охват поста. Такую механику часто использует сеть магазинов «Л’Этуаль».

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Л’Этуаль (@letoile_official)

Кажется, что игры с призами – это всегда траты для бренда. Однако и они могут делать продажи. Например, Likato устроили конкурс, поучаствовать в котором могут только покупательницы определенного комплекса средств.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от likato — проф. косметика (@likato_professional)

Хорошая брендированная игра – та, в которую вплетена информация о продукте. Вот конкурс от GrowFood, который заставляет задуматься и, возможно, сделать выбор в пользу продукта («готовить – долго и тяжело, заказывать – легко и приятно»):

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Доставка правильного питания (@growfoodrus)

В этом случае нам хотелось вовлечь клиентов в подсчет реального количества денег, которые они тратят на самостоятельную готовку. Мы получили сотни сообщений. Кажется, что читать такие расчеты было интересно и самим людям (в комментах много залайканных сообщений). Получилось весело и полезно.
В ленте у нас довольно плохо заходят игры со сложными механиками. Лучше всего работают старые добрые отметки друзей. В историях – механики с тапами и наклейками.
Некоторые конкурсные посты в ленте набирают охват, в 3-4 раза превосходящий стандартный органический, а активации в Stories дают буст в х2 или х3. Разовый всплеск есть всегда.

Конкурс, направленный на сбор UGC, – подходящий способ познакомиться с аудиторией. От этой игры хорошо всем: люди рассказывают бренду о себе, а бренд, в свою очередь, получает много материалов, которые затем можно использовать в рекламе. Не забудьте в договоре и в посте прописать это условие: пользователи часто не догадываются, что вы собираетесь использовать их конктент у себя, и не готовы на это.
Кроме того, контент, созданный пользователями, будто попадает в рекламу к микроинфлюенсерам – участникам конкурса со своей локальной аудиторией:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ahmad Tea (@ahmadtearussia)

##READMORE_BLOCK_93762##

Можно превратить конкурс UGC в творческий. В таком случае бренд может получить идеи по развитию и наладить отношения с потребителями:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Додо Пицца (@dodopizza)

В любом бизнесе, связанном с продажами, есть прогнозируемые периоды пониженной покупательской активности. У нас это лето: падают трафик, количество лидов, выручка.
Для поддержания покупательской активности в летний период мы в ателье используем в том числе игровой инструмент в Instagram.
Несколько лет назад во время летнего «штиля» мы придумали и реализовали игру под рабочим названием «сорочка для друзей». В начале лета мы разместили анонс игры, суть которой сводилась к следующему: под анонсом нужно было оставить любой комментарий о желании поучаствовать, затем мы случайным образом выбирали участника, шили по его размерам сорочку, дизайн которой придумывали сами. После готовности сорочки размещали пост с ее фото, под которым вновь собирали комментарии желающих поучаствовать, и отправляли готовую сорочку курьером клиенту.
Мы не оповещали победителя ни о том, что он в скором времени получит сорочку, ни о том, что показанная в аккаунте сорочка – именно его. Это был сюрприз до того момента, пока курьер не оказывался у дверей победителя. В ответ мы ненавязчиво просили победителей рассказать о впечатлениях о нашей работе либо в своем аккаунте либо в комментариях к посту.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ателье JUST IN TIME (@jit_moscow)

Пост с фото пошитой сорочки

Что мы получили в итоге проведения подобной игры?
Во-первых, повысили вовлеченность подписчиков в низкий летний сезон.
Во-вторых, подписчики, которые еще только присматривались к нам, приезжали в ателье, делали первый заказ и оставляли комментарии с желанием поучаствовать в игре. Так мы побудили к первому визиту более 10 клиентов.
В-третьих, ненавязчивая механика игры (без требования делать репосты и т.д.) и поддержание интриги от начала и до конца повысили лояльность аудитории к бренду.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ателье JUST IN TIME (@jit_moscow)

Репост отзыва девушки, которая выиграла пошив блузки

Партнерские конкурсы позволяют «обменяться» аудиториями с другим аккаунтом. Такой конкурс провели издательство «Альпина Паблишер» совместно с московской кофейней.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Издательство Альпина Паблишер (@alpinabook)

Мы быстро нашли общие интересы и даже подружились с ребятами из кафе «Пнин». Идею с наклейками на стаканчики кофе мы обдумывали давно – это со всех сторон приятная и красивая интеграция бренда: По QR-коду на наклейке можно бесплатно прочитать главу из классной книги издательства (в данном случае это давно не переиздававшийся в России «Это я – Эдичка» Эдуарда Лимонова) и получить скидку для покупки книги на сайте.
С точки зрения цифр конкурс с кофейней был не самый успешный: охваты были сравнимы с традиционными охватами (порядка 10 тыс. аккаунтов), прирост новой аудитории – порядка 10%.
А вот в розыгрыше книг «Экономика без догм» с автографом Иноземцева приняло участие больше людей, и охваты были существенно выше: порядка 25 тыс. аккаунтов. Из них 12% не были подписаны на «Альпину»:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Издательство Альпина Паблишер (@alpinabook)

За последнее время активнее всего участвовали в розыгрыше книг «Моя хирургия» – 20 тыс. охват, 7% не были подписаны на аккаунт, 1 992 комментария. Из поста посетили профиль 300 раз:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Издательство Альпина Паблишер (@alpinabook)

Мы используем простую механику: подписка + отметка друга/осмысленный комментарий + лайк. Подарок – книга и/или подарок от партнера. Где нужно только тегнуть друга, охваты выше, но часто активно участвуют и выигрывают «призоловы», у которых весь аккаунт в розыгрышах – привлекается неплатежеспособная аудитория, что нам не очень интересно. Конкурсы с осмысленными комментариями дают меньший охват, зато целевой.
Самым успешным розыгрышем, где нужно было написать осмысленный комментарий, стал совместный конкурс с Аптекарским огородом. Охват был порядка 27,5 тыс. человек, из них 9% не были подписаны на «Альпину»:

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Издательство Альпина Паблишер (@alpinabook)

Издательство «Альпина Паблишер» активно развивает партнерское направление в маркетинге. Нам интересно предполагать, как проводит время наш читатель, где учится, встречается с друзьями, гуляет с детьми, какие продукты выбирает, где одевается, какие фильмы смотрит.

Игры в Stories
Stories пропадают через 24 часа, и этим они ценны: можно регулярно тестировать разные форматы. При этом истории – все равно рабочий инструмент для бизнеса и главный канал продаж в 2021 году.

##READMORE_BLOCK_89131##

Stories с игрой в среднем набирают на 15–25% больший охват, чем предыдущие, и влияют на охват следующих историй. Они повышают вовлеченность.
Лучше всего на общие охваты влияют игры, в которых надо прислать ответ в Direct. Instagram не знает, что вы выложили игру, но судит по поведению пользователя, считая, что у вас супер вовлекающий контент, и показывает stories большему числу пользователей.

Игра-опрос
Может быть интересной, если добавить «триггер» – что-то, что заставляет людей реагировать. Например, шанс показать свои знания:

Игра от Амедиатеки для знатоков сериала «Кремниевая долина»

Игра-викторина
Интересен благодаря яркой анимации:

Игры на актуальную тему
Любая игровая механика сработает, если адаптировать ее под текущую повестку.

Игры «Медузы», которые всегда выходят в самый подходящий момент, никого не оставляют равнодушным

Игры-предсказания
Гороскопы, предсказания, пожелания – все, что касается будущего, отлично вовлекает аудиторию и положительно сказывается на числе репостов.

Рандомайзер от «Кинопоиска»

В детстве мы играли с бабушками в лото, а теперь нам заходят игры, в которых есть элемент везения или угадывания. А еще раскладывали пасьянсы и гадали на картах, поэтому возможность получить прогноз будоражит интерес и любопытство:

Одна из самых успешных механик – поиск предметов. По опыту работы с разными рекламными проектами могу сказать, что именно эта механика получает больше всего реакций.

«Зажми экран», «поймай», «узнай, кто ты сегодня» — игры с паузой или скрином экрана напоминают беспроигрышную лотерею или печенье с предсказанием. В таких играх важно не копировать идеи, а адаптировать под себя, под тематику блога.
Бесконечные одинаковые игры раздражают. Любая игра быстро приедается. Средний жизненный цикл игры — 1,5-2 месяца. Как только вы начинаете видеть в TikTok по 8 обучающих роликов про игру в день, знайте: она безнадёжно устарела.
Игры-маски или игры-фильтры долго не выживают. Те, что имитируют Марио, ходилки или «собери» бонусы, где нужно двигать камерой в режиме селфи. Они дорого стоят в производстве, технически сложные, но мгновенно надоедают. Люди хотят все новый и новый пользовательский опыт.
Формат игр в маски перешёл в TikTok. И задерживаются в трендах те маски, которые можно обыграть разными способами. Например, «Версаль» с бегущей королевой набрал 959,2К видео, а «Инверсия» – 1,8 млн, потому что с ней можно придумать больше сюжетов, ролевых игр, если хотите. А «Увеличенные глаза» собрали целых 273,6 млн роликов, и это только по тегу (прим. ред. – сам эффект использовали в 1,4 млн видео).

«Версаль», «Инверсия» и «Увеличенные глаза»

Из «живых» примеров игр, которые были сделаны под нас — найди бренд, например. На экране в мелком масштабе размещали много продуктов, созданных в Depot, задачей было найти в этом поле броуновского движения лишь один указанный продукт. В следующей stories просили поделиться в опросе, удалось ли отыскать загадку. Так мы получали обратную связь от пользователей.

Найди бренд

Мне кажется, что игры в Instagram со временем перекочуют из Stories в Reels. Сиюминутные игры с мгновенным ответом в конце видео, угадал ты или нет. Вопросы, заставляющие пересматривать видео, ставить на паузу и вглядываться, вчитываться.

«Instagram Reels: советы по продвижению в России»

Как запускать игры
Напоследок – основные правила запуска игр и конкурсов в Instagram:

У игры должна быть уместная и увлекательная идея, чтобы за ней не читалось желание повысить вовлеченность аккаунта.
При создании игр важно обращать внимание на желания аудитории. Можно спросить подписчиков прямо, чего им хотелось бы. Не стоит забывать об инфоповодах и не бояться шутить.

Чтобы придумать простой и интересный креатив с игрой, достаточно вспомнить развивающие головоломки из детских сборников или странички для детей в маминых взрослых журналах и бабушкиных газетах, которые мы все любили.
«Найди 10 отличий», «вставь пропущенную букву», «угадай правильный ответ», «дорисуй изображение», «собери паззл», кроссворды, лабиринты и т.д.
Для более серьезной аудитории подойдут варианты, где нужно проявить знания и смекалку, наподобие «Кто хочет стать миллионером». Подобные викторины применимы для любого типа аккаунтов: каждый пользователь не прочь проверить интуицию или почувствовать себя знатоком.
Юмор всегда в цене. За счет него даже прямая реклама воспринимается без отторжения. Вот тут вариант с банком выглядит скорее нативочкой:

Создавая игры, важно не улетать в космос, не терять связи с реальностью и своим направлением деятельности. Когда крадешь, как художник, не забывай адаптировать идею под себя.
В один момент стала популярной игра «Поймай курицу». Её суть была в том, чтобы сделать скрин экрана, когда курица, хаотично перемещающаяся по экрану, попадала в определенную область экрана.

И вот эта курица появилась в один день в десятках аккаунтах. Но ведь если ваш аккаунт – классная итальянская пиццерия, можно так «ловить» хотя бы пепперони.

Механику нужно подбирать для конкретных целей. Если вам нужны покупки – дарите клиентам за них что-то ценное. Если хотите больше отзывов и фото с вашей продукцией – устраивайте конкурс на UGC.
Если игра с призами, нужно сформировать юридические правила, в которых будут расписаны все действия организатора игры и пользователей, а также то, как будут решаться спорные ситуации.

Не стоит создавать сложные игры, где непонятны правила, и их надо долго изучать. Особенно агрессивно аудитория может отнестись к несправедливой игре, где результат не очевиден или нелогичен, дан неоднозначный ответ.
Не стоит добавлять юмора там, где ему не место. Например, в аккаунте ритуальных услуг. Не стоит публиковать игры с сумками и косметикой в брендовых аккаунтах автосервиса или проводить викторины в мамских блогах на тему брокерских рынков.

##READMORE_BLOCK_91474##

Вот что важно в проведении игр в Instagram:

простые правила, достижимый результат;
демонстрация награды;
регулярность игр;
игры во всех типах контента;
игры, вписанные в аккаунт логически и нативно;
постоянная мотивация участвовать.

Игра не будет работать без эмоций. Вы должны транслировать свою радость. Обязательно показывайте победителя и факт вручения приза — это подстегивает азарт.