Если когда-то человеку льстило, что с ним общается аж-целый-солидный-бренд, то теперь эта модель приелась, и аудитория хочет говорить с кем-то более живым. Это не означает, что любой бренд с вековой историей надо превращать в личный – нужно всего лишь выработать коммуникационную стратегию и наделить компанию собственным голосом.

С чего начать формирование коммуникационной стратегии
Опираться нужно на две вещи: на портреты целевой аудитории и ДНК бренда.
Портреты аудитории
Здесь все не так просто – у редкого бренда аудитория монолитна, обычно в ней можно выделить какие-то сегменты. Например, у нашего онлайн-университета TeachLine есть три основных портрета аудитории:
вчерашние студенты, которые окончили государственный вуз, но как-то не вдохновились профессией или поняли, что она устарела – и надо учиться чему-то новому;
фрилансеры или даже штатные сотрудники, которые работают в той или иной сфере маркетинга, но хотят прокачать скиллы, а без наставника им трудно это сделать;
взрослые люди, энное количество лет отработавшие в профессии, но вдруг осознавшие, что надо менять сферу деятельности или хотя бы привнести в нее что-то кардинально новое. Например, выводить компанию в онлайн.
Все это люди разного пола, возраста, образования, должностей и специальностей, и, что для нас важно, – у всех разная манера общаться. И от собеседника, пусть в данном случае им и выступает бренд, они ждут подходящего тона.

После анализа нужно будет сделать обратную работу – синтез. Мы делим аудиторию на сегменты, чтобы лучше понять, к кому обращаемся, но после этого все равно приводим ее к некоему среднему арифметическому, потому что нельзя создавать все посты в разной тональности. В случае с TeachLine ключевым определением аудитории будет «Люди, которые хотят научиться чему-то новому и (важно!) актуальному».
Я очень не рекомендую пропускать этап сегментации, потому что есть шанс ошибиться с этим самым средним арифметическим.

ДНК бренда
Это ценности компании. Да, внутренняя цель любого бизнеса – это продажи, но каждая компания идет к ней, давая потребителям разную пользу. Попробуйте представить бренд как человека. Чем он занимается? Кто его аудитория? Для чего он работает?
Почти все бизнесы имеют какую-то глобальную цель. Например:
Pampers облегчает жизнь родителей маленького ребенка. Главные ценности бренда – семья и дети.
Snikers активно муссирует тему активности («Не тормози, сникерсни!», «Если ты голоден, то это выход», «Энергия орехов!», «Раздави голод») и так далее.

Обычно эта самая цель и даже такое серьезное понятие, как ценности и миссия, укладывается в одно предложение.
Давайте немного пофантазируем (эта игра очень поможет нам в построении коммуникационной стратегии!). Представьте свой бренд как реального человека – и вы поймете, что у него в голове.
Как он выглядит?
Какой у него характер?
Какие привычки?
А увлечения?
Что ему интересно (что читает и смотрит)?
Какие у него ценности, с чем он может и не может смириться?
Где он проводит свободное время?
Какой у него круг общения?
Как он общается, какой голос, какие слова использует?
Последний вопрос – ключевой, а предыдущие помогают нам ответить на него. И этот ответ будет первым наброском нашего tone of voice.
Tone of voice. Что это и как он влияет на продвижение
Это тональность, которой придерживается бренд. Дословный перевод (который, однако, используется реже англоязычного термина) – «голос бренда».
Если мы говорим о коммуникационной стратегии, почти любой бренд выступает как собирательный образ персонажа. Как у каждого человека есть особая манера речи, слова, интонации, так же и бренд наделяет свой голос определенными характеристиками.

##READMORE_BLOCK_89177##

 

Зачем нужен tone of voice
Делает бренд узнаваемым. Даже если не говорить о таких ярких случаях, как tone of voice компании Burger King, вы все равно интуитивно понимаете, что значит «узнаваемый тон». Если вдруг какая-то компания опубликует пост в неподходящей стилистике (представьте какое-нибудь ми-ми-ми в аккаунте Правительства РФ – да их же явно ломанули!), вы зацепитесь взглядом за него в ленте.
И не факт, что вам понравятся эти перемены.

Передает ценности компании не только через содержание контента, но и через подачу. Например, если бы тот же Pampers, ценности которого мы определили чуть выше (семья и дети), использовал неуместные экстремальные шутки, это было бы странно и не очень приятно для аудитории. Поэтому тон общения компании – всегда мягкий и ласковый.
Помогает отстроиться от конкурентов. Такая отстройка – большая комплексная работа, и одним tone of voice тут не обойтись. Все-таки у вас с конкурентами плюс-минус одна ниша и очень похожая аудитория, а значит, в какой-то степени совпадают и ценности. Здесь нужно опираться на УТП компании.

##READMORE_BLOCK_92594##

Помогает поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Выстраивая коммуникационную стратегию, мы обязательно учитываем лексику, которую использует аудитория, и по большей части исключаем чуждую ей. Например, молодежь активно употребляет сленг, и молодежные бренды делают то же самое. С банкирами такое не пройдет – здесь придется погрузиться в специфику бизнеса по уши и использовать… тоже сленг, но профессиональный. В том числе, возможно, и профессиональные шутки – но это уже коммуникационная стратегия уровня бог.
Такая тонкая настройка голоса нужна, чтобы не только не выглядеть глупо – но и получать результаты.
Tone of voice должен прослеживаться на всех каналах присутствия компании. Это не просто тексты на сайте и в соцсетях, но и общение бренда с потребителями – в том числе в комментариях и личных сообщениях. Конечно, на саму площадку и на личное/публичное тоже нужно делать поправку, но некая красная нить все же должна прослеживаться. Если на сайте будут сухие формулировки а-ля «мы тут делаем серьезный бизнес», а при переходе в личку бренд вдруг окажется «своим в доску», причем где-то на грани панибратства, клиент удивится. И хорошо, если удивится приятно…
Тональность общения: не все так просто
В теории можно выделить «чистые» типы тональности. Я подобрала несколько примеров, но вы легко дополните их – очень рекомендую, кстати, сделать это для тренировки:
авторитетная;
заботливая;
воодушевленная;
грубая;
консервативная;
разговорная;
сухая;
резкая;
восторженная;
официальная;
откровенная;
дружеская;
веселая;
комичная;
информационная;
деловая;
ностальгическая;
игривая;
провокативная;
саркастическая;
уважительная;
доверительная;
романтическая;
серьезная;
придирчивая;
сочувствующая;
непримиримая;
позитивная.
Фишка в том, что нельзя строить всю стратегию общения на бесконечном сарказме или позитиве, поэтому нужно поставить некие границы. Вот четыре примера таких границ в тоне (вы можете придумать еще – и в процессе, возможно, найдете свою идеальную коммуникационную стратегию!).
Уверенный, но не дерзкий.
Смелый, но не провокатор.
Эксперт, но не зануда.
Веселый, но не шут.
Например, почти все автомобильные бренды могут похвастаться сильным и уверенным бренд-месседжем: это всегда какая-то история про смелость, открытость к новому, легкость на подъем. Но границу дерзости они не переходят, как это делает тот же Burger King. То есть понятие смелости – определяющее для всех этих стратегий, но воплощение разное. Как раз из-за них – из-за этих самых границ.

Прием с выстраиванием границ, кстати, отличный способ отстроиться от конкурентов, оставаясь в рамках ниши!
Как это делают бренды: примеры
Бренд-друг. Это ваш хороший знакомый, тактичный, приятный в общении – в общем, некий положительный персонаж в вашей жизни. Но ни в коем случае не близкий приятель, которому позволяется в глаза резать правду-матку!
Примеры: «Боржоми», IKEA.
Характерные черты:
общение на ты;
рассказы о закулисье компании;
посты без сухих фактов, статистики и пафоса;
честность в разговорах о неудачах;
демонстрация любви к работе;
объявления о маленьких достижениях.

Бренд-провокатор. Политика взаимодействия у таких брендов построена на вызовах, они готовы ради хайпа на многое – но важно, что аудитории это нравится. Как правило, аудитория таких компаний – это молодежь, которая любит оригинальное и ни на что не обижается.
Примеры: Burger King, Aviasales.
Характерные черты:
использование громких ситуаций для пиара;
публичные баттлы с конкурентами (обычно посредством публикаций в соцсетях);
громкие заголовки и кликбейт;
юмор на грани фола;
острые темы для повышения активности;
ситуативный маркетинг – обыгрывание актуальных инфоповодов.
Бренд-наставник. Общается с вами вежливо и корректно, хотя тоже без лишнего официоза. Стиль хорошо подходит для сложных тем и просветительской деятельности, часто используется в тематиках образования, медицины и психологии. Такую стратегию хорошо использовать и для развития личного бренда.
Примеры: «Нетология», Дмитрий Румянцев
Характерные черты:
нейтральный тон повествования;
постоянное взаимодействие с аудиторией;
рассказы о своем опыте.
«Серьезный» бренд. Обычно используется для продвижения продуктов премиум класса и почти всегда – государственными компаниями.
Примеры: BMW, Правительство РФ.
Характерные черты:
лаконичность;
строгость;
отсутствие заигрывания с аудиторией.

«Стилизованный» бренд. Как правило, идет в максимальной сцепке с общей маркетинговой стратегией бренда – и речь здесь не только про tone of voice.
Пример: «Теремок».
Характерные черты:
необычные термины, слова, конструкции;
использование того же стиля общения офлайн – например, в том же «Теремке» к вам обратятся «сударь» или «сударыня».
Еще одно задание вам на тренировку ума – разобрать таким образом парочку любимых брендов.
Метрики отслеживания эффективности коммуникационной стратегии
Ну и последнее – как понять, работает ли выбранная стратегия?
Здесь все одновременно очень сложно и очень просто. Сложно – потому что успех коммуникационной стратегии нельзя выразить в цифрах, даже если устроить максимально жесткое A/B-тестирование: на охваты, лиды и продажи все равно будет влиять сам продукт, сервис и многое другое. Просто – потому что шквал комментариев «Вы совсем… [обалдели] так отвечать?» четко покажет, что вы делаете что-то не то:)
Здесь я могу посоветовать следующее – отслеживайте упоминания. Это можно делать через раздел «Новости» в «ВКонтакте», по хештегам в любой соцсети, в «Инструментах» Google и/или через настройку упоминаний в Google Alerts. Смотреть только на комментарии в вашем паблике – такая себе идея, потому что там почти всегда будет перекос в сторону почитателей с небольшой (или большой) долей хейтеров. А вот изучить, что (и как!) говорит о вас сторонняя публика, – очень полезно.
Приходите в комментарии поболтать: послушаете наш tone of voice!