Разбуди любого из нас среди ночи и попроси: «Приведи пример того, как люди делают фигню, но при этом у них все колосится», – и нам даже спать расхочется. Мы ка-а-ак начнем выстреливать историями про знакомые бизнесы и про «специалистов» из ближнего круга — не остановишь.

Действительно, существует такой обидный феномен: некоторые вообще не парятся над качеством своего продукта, вкладывая максимум ресурсов в маркетинг. И у них получается продавать кривые услуги и бездарные товары лучше, чем у нас — «замороченных перфекционистов».

Это душераздирающе несправедливо. Явление порождает у предпринимателей, самозанятых и наемных профессионалов жестокий когнитивный диссонанс: да как так? И подталкивает к этически сомнительному пересмотру собственной стратегии. Мол, давай и мы немножечко понизим профессиональный пафос, качество продукта и затраты на его поддержание. «Пипл хавает…», ммм?

А вот не стоит идти на поводу этой интуитивно «достоверной», но на самом деле ошибочной идеи. Интуиция в данном случае не права, а право наше бедное рацио, которое годами говорит: «Делай так, чтобы не было стыдно, — люди в конце концов оценят».

Интуиция толкает нас к максимальной экономии усилий, ее очаровывают чужие истории быстрого успеха, которые мы никогда не прослеживаем до конца. Мы не проводим исследований биографий бизнесов и специалистов, не интересуемся тем, что с ними случилось «после успеха». А зря. Если бы мы это делали, то узнали бы, что экономика не работает так, как нам нашептывает наитие.

В ней вообще все странно, как в книгах Льюиса Кэролла. Потому что субъект и объект экономики — человек, и он действует не рационально, а ограниченно рационально.

Потребительская инерция заставляет клиентов предпочитать знакомое

Исходим из того, что мы не новички на рынке, — наш продукт знают клиенты и, о радость, даже платят за него. Нам нужно решить, продолжать ли упираться, работая над качеством, или можно расслабиться.

До известной степени, конечно, можно. Но с опаской. Об этом всем интересующимся может рассказать поведенческая экономика — наука, изучающая экспериментально и доказательно границы рациональности экономических агентов (то есть, нас с вами и клиентов). А в частности — процессы коллективного выбора, эгоизм и когнитивные ошибки при принятии решений. По-другому ее можно назвать «экономической психологией».

До 60-х годов прошлого века экономисты полагали, что участники рынка делают выбор разумно, без предубеждений. Бытовала даже концепция «экономического человека», подразумевавшая, что предприниматели, клиенты, наемные профессионалы и все-все-все разумны в своем поведении, как толковый словарь. Но в последние полвека от этой теории фактически не осталось камня на камне.

Оказалось, что люди не рациональны даже в качестве экономических агентов. Например, если они однажды уже выбрали продукт (услугу, товар) одного производителя и остались им удовлетворены, то в следующий раз невольно будут делать все, чтобы снова выбрать то же самое.

Это называется «потребительская инерция». И она работает на руку брендам, компаниям и индивидам, решившим слегка прохалявить и выехать с менее качественным продуктом на чувствах уже имеющихся клиентов.